文 | 華商韜略 張雨晴 王寒

　　2019年5月，“燕京7日鮮”悄然上市。

　　高瓶身、短瓶頸、深棕色玻璃，還有那個大大的“7”，都讓人直接聯想到泰山啤酒的爆款產品——“泰山原漿7天鮮活啤酒”。

　　當年12月，泰山啤酒就把燕京啤酒告上了法庭，直指后者侵權。

　　兩年后，法院判定燕京啤酒涉嫌不正當競爭，責令立刻停止侵權產品的生產和銷售，還需向泰山啤酒賠償56萬元。在二審中，賠償金額進一步提升至210萬元。

　　這是中國啤酒市場一次罕見的“以小博大”，更罕見的是，那個“小”居然贏了。

　　本文將解答兩個問題：

　　1、為何小品牌在啤酒行業難以生存？

　　2、泰山啤酒又是如何成為一個例外？

　　【1】

　　世紀之交，中國啤酒市場曾掀起一波巨頭整合潮。中國800多家地方啤酒廠相繼消失，烏蘇等幸存者也旁落外資。

　　一番并購后，最終形成華潤雪花啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集團分割市場的格局。

　　它們共同占據行業90%以上的市場份額，地方性的小品牌，幾乎都沒有逃過要么被收購后雪藏，要么悄無聲息滅亡的命運。

　　為什么巨頭癡迷兼并。因為工業淡啤——目前市面上流行的“水啤”，口感差距微乎其微，產能和渠道是品牌競爭的重點。

　　巨頭用吞并酒廠后的產能，降低生產、運輸等成本，而地方渠道，則是啤酒巨頭覬覦的另一筆財產。就像當年在北京市場，可口可樂正面打不開北冰洋，便以合資的名目，兼并雪藏對手，吞并了北冰洋的渠道。

　　以行業老大華潤雪花對四川藍劍啤酒的收購為例。

　　后者其實并不弱，“最牛”的時候，曾拿下四川地區85%的市場份額。然而，雪花背后是中國四大財團之一的華潤，雙方實力不在同個量級。在雪花的猛烈攻勢下，藍劍每年虧損接近6000萬，最終不得不被“收入囊中”。

　　到2007年，包括綿陽市第一大啤酒廠亞太啤酒等十余家啤酒品牌已全部收歸雪花麾下。

　　在安徽，號稱“啤酒界七小巨頭”的蚌埠圣泉、阜陽相王、淮北雪地、滁州圣力、安慶天柱、舒城龍津、五河皖啤，悉數遭到雪花收購，安徽也因此成為華潤在四川之后的第二大生產基地。

　　雪花最擅長的，就是用你的產能、你的渠道賣我的產品。如今，各地人民已經不能喝到、甚至不能看到兒時的老牌子了。

　　你可能會問，那我硬氣一點，抵死不從呢？

　　問題就在于，地方品牌名氣小，最多也只有當地人喜歡喝，需求不足的情況下，產能也無法提升，更無法實現利潤目標。當市場進一步遭到巨頭擠壓，渠道難以擴張，最終只有死路一條。

　　而這套路數，不僅被國內的啤酒巨頭用的風生水起，外資品牌也是駕輕就熟。

　　例如，嘉士伯全面控股重慶啤酒后，便持續壓縮山城啤酒產量，用重啤的工廠生產烏蘇、1664、樂堡等中高端產品。

　　根據重慶啤酒2020年財報，以山城啤酒為核心的經濟型業務板塊產量同比下降了8.11%，銷量也同比下降了4.26%。而這，已是山城啤酒產銷量連續第六年出現下滑。

　　“喝了20年重啤的啤酒，最開始大綠瓶老山城，再到新山城。最近10年又喝1958，喝國賓和純生，不知道為什么，現在喝了就頭疼。”

　　在五大壟斷巨頭的圍追堵截下，小品牌難有出頭之日，遑論發展和創新。偏居小城市的泰山啤酒竟然強到讓巨頭抄作業，著實讓人跌破眼鏡。

　　【2】

　　其實，泰山啤酒也險些倒在那一撥并購潮里，而幫助它成為例外的，竟是個門外漢——陳成穩。

　　那是千禧年，泰山啤酒因經營不善，資不抵債，只好賣身給做印刷的虎彩集團。陳成穩就是虎彩的掌門人。

　　一開始，陳成穩不敢輕舉妄動 ，在產品、渠道等戰略方向上也是隨波逐流。公司經營每況愈下，最艱難時，年產能僅為6萬噸，可憐巴巴地蜷縮在山東一隅。

　　而同期，啤酒巨頭也逐步走向市場戰略大整合，在全國跑馬圈地。

　　到2010年，行業的廝殺已經抵攏泰山啤酒家門口，多家龍頭在泰安狂砸廣告，引得陳成穩內心一陣陣不安——再不變革，恐怕就來不及了。

　　正當此時，艾爾啤酒在部分人群的風靡吸引了陳成穩的注意。這種啤酒麥芽味足、香氣豐富，相較保質期在1年以上的工業化淡啤來說，最大的特點就是“鮮”。

　　一個大膽的想法開始在陳成穩的腦海中成型：既然好啤酒的本質是鮮活，那我們泰山啤酒就做最新鮮的啤酒、最好喝的啤酒！比工業淡啤更濃郁的原漿啤酒——“7天鮮活”由此誕生。

　　在包裝上，泰山啤酒也是一針見血，不僅使用了區別于其他品牌的深褐色玻璃，瓶身上碩大的數字“7”，也在向消費者傳遞著“鮮活”的信號。

　　從概念到產品再到營銷上的差異化，為“七天鮮活”原漿啤酒贏得了不錯的市場反應。但還沒來及享受成果，陳成穩就遇到了一個更艱巨的問題——渠道。

　　由于保質期短，調貨頻率高，很多經銷商不愿意進貨。同時，啤酒巨頭在與經銷商合作時經常簽有排他協議，泰山啤酒渠道開拓舉步維艱。面世數年內，“7天鮮活”每年都要白白損耗上百噸原漿啤酒。

　　無奈之下，陳成穩只好從零開始，自建直營門店。

　　借助“直營模式”，泰山啤酒突破巨頭的層層封鎖，構建起自己的渠道網絡。而另一方面，隨著規模的擴大，第三方物流逐漸無法滿足泰山啤酒的即時配送需求，陳成穩又拍板了自建物流項目。

　　到2020年，泰山啤酒渠道已遍布北京、上海、廣州等全國28個省市，門店數量高達1500家，到2021年底，更是激增至2200家。同時，泰山啤酒的自建物流，已能夠實現“7天鮮活”啤酒在北方地區24小時送達，南方地區36小時送達。

　　7年間，泰山啤酒年復合增長率達到驚人的33.5%，硬生生把五大巨頭把持的啤酒市場撕開一條口子。

　　自此，啤酒愛好者即便不喝袋裝的自打“散啤”解饞，也靠泰山7日鮮嘗鮮了。

　　【3】

　　“我也沒想到泰山啤酒能夠做成今天這樣，它的成功只是一個偶然，這一切都是被‘7天鮮活’這個概念一步步逼出來的。”

　　雖然陳成穩在接受采訪時，將今日的成績消解為“無奈”之舉，但不可否認的是，要說全國哪家啤酒企業能把最鮮的啤酒送到消費者面前，那一定非泰山莫屬。

　　它的成功深刻傳達了這樣一個理念，做品牌，要善于把復雜的問題簡單化，把簡單的問題獨特化，打造出可以刺激消費者痛點。

　　而在泰山啤酒的鯰魚效應下，啤酒巨頭們也開始從低端化、同質化的內卷中抬起頭來，重新審視消費者的真正需求。

　　2018年，青島啤酒開始在山東區域性試點社區店模式，銷售精釀鮮扎啤，隨后在全國開出300余家門店；在配送方面，選擇與京東、唯品會、盛豐等大型物流公司合作，同時也計劃在全國建立10個自建倉，優化終端配送。

　　兩年后，燕京啤酒也加入了讓消費者喝到鮮啤的陣營，試水“社區酒號”，在全國開出將近200家門店。

　　不過，泰山啤酒在鮮活原漿領域，在品牌、渠道以及供應鏈等方面積累的優勢，短期內可能還難以超越。更重要的是，它仍然在高速前進。

　　2020年，泰山啤酒正式進入廣東市場，不僅在一年內開出200多家門店，同時還在佛山三水開建年產能5萬噸的原漿啤酒生產基地，隨著2021年10月奠基，華南、華東地區的即時配送進一步成為可能。

　　眾所周知，華南地區是華潤雪花的重點市場。從過去的隨波逐流、惶惶不安，到如今在巨頭地盤上與其正面競爭，泰山啤酒的底氣可見一斑。

　　而在目前低端啤酒整體產量年年下降，消費者傾向喝好、喝少的升級趨勢下，泰山啤酒也受到了眾多投資者的賞識。

　　2021年，泰山啤酒獲得華文資本（CMC）與信金資本超6億元獨家投資，并宣布募得資金將用于提升信息化管理、物流，門店標準化復制等方面的能力。

　　很明顯，比起活下去，“千城萬店”和“成為中國原漿啤酒的領導品牌”已經是泰山啤酒新的目標。

　　一個“鮮”字，讓泰山啤酒在人人自危的年代，從泥潭中獲得了新生。它的故事也說明，再可怕的巨頭，也擋不住銳意求變的創牌者。

　　【參考資料】

　　[1]《專訪丨陳成穩：泰山啤酒的成功，將從偶然走向必然》酒業家

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