打造最暢銷進口德啤，中糧名莊薈要打一場什么仗？

文 | 云酒團隊

伴隨消費升級與產品結構的進一步優化，國內啤酒市場正迎來新一輪升級，而長期占據中高端市場主導地位的進口啤酒，也逐漸顯現品牌分化。

2011年到2018年的8年間，進口啤酒從6.4萬噸增長至82.11萬噸，進口啤酒總量增長了13倍。這其中，在進口啤酒板塊擁有全明星陣容的中糧名莊薈聚焦核心品牌，產品增長勢頭不容小覷，費爾德堡便是一大力證。早在2016年秋季糖酒會首次簽署戰略合作時，中糧名莊薈就在三個月內銷售費爾德堡啤酒2000萬罐，創下當時進口啤酒季度銷量新記錄。

在與眾多國產啤酒、其他進口啤酒的較量中，中糧名莊薈為何能成為其間翹楚？

作為中糧名莊薈最為核心的進口啤酒品牌，已在中國市場贏得一批“忠實粉絲”的費爾德堡，又將如何進一步站穩腳跟？

線上線下協同作戰，打造最暢銷進口德啤

“2019年，名莊薈將與TCB集團肩并肩，共同推動進口啤酒業務在中國的發展，讓費爾德堡成為消費者心中的第一大德國啤酒品牌。”今年春糖期間，中糧酒業副總經理兼中糧長城酒業總經理兼中糧名莊薈總經理李士祎透露了費爾德堡接下來的“招數”。

▲中糧酒業副總經理兼中糧長城酒業總經理兼中糧名莊薈總經理李士祎

在中國進口啤酒中，德國啤酒連續多年在進口額和進口量上蟬聯中國十大啤酒進口國榜首，德國啤酒在中國市場占據絕對優勢。在此背景下，費爾德堡定位中國最暢銷的進口德國啤酒品牌，其在中國走一條品牌之路的決心更加明顯。

2018年11月，中糧名莊薈成為費爾德堡大中國區域獨家代理商，雙方實現了從戰略合作到獨家合作的轉變。究其原因，是費爾德堡看中了中糧名莊薈優質的品牌營銷能力，健全的渠道網絡布局以及穩固的經銷商合作伙伴。

與此同時，中糧名莊薈也很大程度上把進位的希望寄托在了費爾德堡身上，雙方一拍即合，品牌化成為共同奮進的目標。

而為了快速在中國啤酒市場全面打響名號，費爾德堡這次聲勢可謂不小。在打造品牌、深耕渠道、搶占終端的同時，費爾德堡還深度布局線上線下，打造海陸空全面互聯的營銷網絡。

據了解，費爾德堡已在全國多個城市進行招商，并在北京、上海、廣州、南京、武漢、成都、南寧、福州、鄭州、濟南、廈門、哈爾濱和沈陽等13個城市大手筆包下公交車身廣告，打響品牌攻堅的第一槍。

在天津，費爾德堡酒廠更是大手筆投入，在和平區大悅城的大型LED屏幕上投放平面廣告，面積304平方米，投放時間長達3個月。在天津最為繁華、人流涌動的城市坐標，費爾德堡品牌持續刷屏。與此同時，經銷商也將參與其中，同期舉辦大型的消費者品鑒活動。

除了進行強有力的宣傳和推廣，費爾德堡酒廠將會在每年的夏天在中國市場投放一款重量級的產品。2019年即將上市的產品是費爾德堡無醇啤酒（檸檬味），無醇啤酒已經成為中國消費者越來越喜歡的產品，費爾德堡酒廠把握中國消費者的喜好，順勢而為，將德國最好的產品投放到中國市場，足見，費爾德堡酒廠乃至德國TCB集團對中國市場的重視。

進口啤酒品牌化之路，中糧怎么走？

經過數年調整，雖然中國啤酒市場逐步進入升級快車道，進口啤酒行業亂象減少，但這也對進口啤酒的品牌和品質提出了更高的要求。

近年來，在消費量大幅提升的同時，國內進口啤酒市場增長率由2014年的86%下降到2018年的15%，增長態勢漸趨平緩。與此同時，消費者越來越注重品牌所帶來的情感滿足，以及品牌背書下的產品品質。在品牌化格局的推動下，進口啤酒要在中國市場生存壯大，品牌化之路不得不走。

費爾德堡的品牌化之路，便洞悉了中國啤酒市場這一態勢。2018年，中糧名莊薈對品牌進行“內涵延伸+外涵增長”，其進口啤酒業務由之前的野蠻生長轉變至優質生長。經過一年發展，2019年，中糧啤酒進一步強化以品牌爭取未來進口啤酒市場的戰略決心，其首先祭出的，就是費爾德堡這一優勢品牌。

目前，中國主要高端進口啤酒的運營權基本掌握在幾大進口商手中，進口啤酒的市場斗爭，實則是行業寡頭間的比拼，誰能占據進口啤酒第一品牌，誰就能在市場競爭中笑到最后。而中糧名莊薈，定是這場角逐的有力競爭者。

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