3月27日，青島啤酒（600600）發布了2017年年度報告（以下稱財報）。2017年青島啤酒營業收入262.77 億元，同比增長 0.65%；凈利潤12.63 億元，同比增長 21.04%。
雖然凈利潤有增長，青島啤酒主營業務的經營情況卻并不樂觀。公司收入、利潤略低于預期。
根據財報，去年公司實現啤酒銷量797萬千升，同比增長0.6%；實現營業收入人民幣262.77億元，同比增長0.65%，且低于2015年同期水平。其中主品牌“青島啤酒”的營收下降了0.91%。該公司海外銷量增長了17.5%，成為上年度最明顯的增長點。與此同時，營業成本上漲2.31%，使該公司啤酒業務的毛利率下降0.96%。
在營業收入沒有明顯增長的情況下，減少支出成為青島啤酒凈利潤增長的重要途徑。
根據財報，2017年青島啤酒在部分地區減少了市場費用，將銷售費用控制在57.69億元，同比下降4.32%，僅此一項為青島啤酒節省約2.61億元。此外，管理費用下降7.18%，減少約0.96億元，財務費用下降43.75%，減少約1.12億元。三項費用節約共計4.69億元，為青島啤酒凈利潤的增長打下基礎。
對于，銷量和營收雙放緩的情況，《商學院》記者聯系到青島啤酒方面。青島啤酒公關負責人稱，啤酒行業下滑情況存在，但青島啤酒在行業內的數據良好。對于記者問到的增幅放緩主要受哪些因素影響、在華南及東南地區營收為何下降等問題，對方則表示，公司有發言人制度，不方便透露。
那么，青島啤酒為何增速放緩？放緩背后的信號是什么？青島啤酒等傳統啤酒品牌未來將如何發展？
“首先啤酒行業已經進入市場飽和期，市場整體呈下滑趨勢。”快消行業專家、商性學院院長莊帥告訴《商學院》記者。在這樣的情況下，依靠銷量提升來改善利潤的空間正逐漸縮小，產品結構的優化勢在必行。
根據國家統計局的統計數字，2017年全年國內啤酒產量4401萬千升，同比下滑0.7%。不僅如此，根據市場研究機構歐睿國際的預測，在未來4年中，國內啤酒市場仍將持續小幅下滑，預計在2021年降至4140萬千升的規模。
《商學院》記者查閱資料發現，不僅是青島啤酒，國內啤酒行業上市公司的營業收入普遍增長乏力。根據財報，華潤啤酒（00291.HK）2017年全年營收 297.32 億元，同比增長 3.62%，其中啤酒銷量 1181.9萬千升，同比增長 0.9%。此外，燕京啤酒(7.720, 0.08, 1.05%)（000729）2017年前三季度營業收入101.93億元，同比下滑1.72%；重慶啤酒(21.880, 0.09, 0.41%)（600132）2017年前三季度營業收入26.87億元，同比下滑0.06%，變動幅度都較低。
“另外一方面是源于新品牌新勢力的沖擊。”莊帥指出，作為外國啤酒品牌，百威進入中國市場發力迅猛，先是收購哈爾濱啤酒擴充產品線，其次結合品牌定位打出不同營銷牌。對此，青島啤酒等傳統啤酒品牌受此影響較大。相比國產啤酒，百威在培育消費者和品牌提升方面優勢明顯，百威重視推廣，國產品牌則重視渠道，在品牌運營、市場推廣方面，國產啤酒仍需向百威學習和借鑒。
而從行業格局來看，國內啤酒行業集中度高，前五強企業的市場份額占比70%-80%，出現華潤、青啤、百威、燕京、嘉士伯五強爭霸局面。然而，各家啤酒企業的市占率相差不大，未形成全國性龍頭，且隨著外資啤酒和進口啤酒在國內市場加大促銷，市場競爭進一步加劇，在這樣的情況之下，青島啤酒依靠銷量破局的難度很大。
“青島啤酒是銷售導向，百威等啤酒品牌是市場導向。” 山東溫河王酒業集團總經理肖竹青指出，對于青島啤酒營收放緩的主要原因之一在于青島啤酒對銷售額的追求，盲目追求銷售額忽略了市場需求，從而受到部分經銷商抵制。
數據顯示，青島啤酒在華南和東南地區的營收均有不同程度的下滑，分別下跌了1.23%和35.49%。對此青島啤酒在財報中解釋為，東南地區營業收入、營業成本同比下降，主要原因是公司內部組織結構調整，使得東南地區部分區域業務轉入其他地區所致。
“南方市場相對更成熟，品牌較多競爭激烈。”肖竹青指出，另外，南方市場對于啤酒的認知度要低于北方市場。相對比之下，洋酒、米酒、紅酒的市場需求更大。
“隨著消費升級，消費者口味的變化以及對健康方面的重視，也使得啤酒需求有所降低。”莊帥還指出，“啤酒肚”“不健康”等方面的認知，使得一些消費者對于啤酒的需求有所減少。
在此情況下，“提升價格”和“高端化”，成為啤酒企業的共識。對此，莊帥分析稱：“未來國內啤酒巨頭很可能組成價格聯盟，聯手提高啤酒市場利潤。”然而，市場能否接受目前仍不得而知。
據了解，自2015年開始，青島啤酒就實施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰略，推出奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品，并自稱保持了產品國內中高端市場的領先地位。財報顯示，這幾個主打高端的產品2017年銷量162.5萬千升，僅占總銷量的兩成。
“中國啤酒產業的同質化程度非常高，無論在產業端還是渠道端，中低端啤酒產品的利潤都已經見底了。”莊帥稱，“市場對中高端啤酒的需求是有剛需的。但青島啤酒的低端產品銷量在萎縮，并沒有足夠的資源可以導入高端產品開發，高端產品的增長也是乏力的。”
對此，在2017年年報中，青島啤酒方面也表示，公司將繼續堅持實施“能力支撐品牌帶動下的發展戰略”，充分發揮青島啤酒的品牌和品質優勢，加快戰略性新產品、新特產品的研發上市及升級，以消費者為中心提升差異化競爭優勢，以差異化競爭戰略在國內中高端市場不斷取得新的增長。
在啤酒市場普遍低迷的大環境下，青島、華潤等傳統啤酒大廠能否走出中低端，實現營收的不斷增長將是未來發展中的巨大挑戰。
感謝悟空問答邀請！下面我就談談個人的一些看法。 因為之前工作的關系，對盛澤多少了解點，它屬于江蘇蘇州的最南端，屬于吳江區管轄，主要生產紡織品，是我國主要的紡織品生產基地，有“綢都”的美稱，相應的其外來人口可能比本地多兩三倍，占據著主要的消費市場；這些外來人口的消費水平大都屬于中低端消費，而青島啤酒則是傾向于中高端市場，所以對于提高青島啤酒銷量來說不是很容易，但也不能放棄其巨大的消費市場。 1.青島啤酒是個百年品牌，其中高端產品已經得到市場的認可，在其當地的占有份額基本上已固定，在當前的銷售基礎上要做好后續的服務。要讓商家主動向客戶介紹推銷其品牌力量，品牌就是質量的保證。 2.針對于低端市場的開發，尤其是夏季是啤酒銷售的旺季，像夜市的大排檔燒烤店是這時候的主力軍。可以聯合店家做促銷，比如喝一送一，消費滿多少啤酒免費送，店家和啤酒商各自分攤一些費用同時都能得到雙贏，何樂而不為呢？在我們鄭州這個地方，到了夏季的時候基本上都是消費達到一定的數額啤酒隨便懟，許多店都相當火爆！ 這就是我個人的一點看法，悟空你看怎么樣？
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