掌門人程業仁：讓“百威”成為高檔啤酒的首選品牌　　2004年，不知不覺間百威啤酒已經將自己的年度市場攻勢主題由體育轉向音樂會。 “我們的目標是要讓消費者把百威作為高檔啤酒的首選消費品牌?！?百威啤酒中國區掌門人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區董事總經理程業仁說。 “我們從去年的消費者調查中，證實音樂會比體育賽事更能影響中國的高檔啤酒消費 者，特別是南方城市的消費者。因此我們著手進行切換市場攻勢的重點?！背虡I仁介紹說，百威市場攻勢重點的轉變也意味著巨額營銷費用投入方向的轉變。百威一直是中國啤酒業營銷費用投入最多的公司，每年在廣告(包括電視廣告和戶外廣告)、分銷和促銷方面的投入超過數億元人民幣。 “在‘后圈地時代’，如何精耕市場才是企業制勝的關鍵；而對百威來說，其背靠的安海斯-布希公司100 多年啤酒行業制訂計劃的流程是我們的核心優勢。每一次電視廣告也好，音樂會促銷也好，各種市場活動都體現出我們的這種核心優勢?！背虡I仁說。 程業仁還說，而要做到這點，首先得明白高檔啤酒的定義，也得明白這個層次的消費者到底喜歡什么，這就需要有大量的消費者調研。“ 百威每年的市場調查太多了，調研費用在我們市場費用中的比重雖然不是很大，但我們投入的精力卻是最多的?！背虡I仁感慨道。(　　程業仁-百威老總談如何做市場　　主持人 阿波 羊城晚報《品牌》專欄主編　　嘉 賓 程業仁 百威大中國區董事總經理　　做豐田里的凌志　　阿波：和可口可樂不同，百威一直刻意塑造自己高檔的品牌形象。對喝啤酒的人來說，百威就像汽車里的奔馳。百威是怎么塑造自己的這種品牌形象的？　　程業仁：我們一直的理念是不做最大的，而要做最好的。因此我們不做可口可樂，不做麥當勞，最好的才最有生命力，而且要讓消費者從心底里覺得你是做得最好。對啤酒來說，只有樹立了高檔的形象，才能做成全國的品牌，世界的品牌。由于高檔品牌賣得起價，所以我們的利潤高，不用回瓶。但那些價格低的啤酒品牌就不行，它一做瓶就有銷售半徑的限制，只能做成一個城市或一個地區的品牌。但同時，我們又希望更多的人能消費到我們的啤酒。因此，我們的定位是豐田中的凌志，就是豐田里的高檔車，又有奔馳的形象。汽車是耐用品，啤酒是日常消費品，我們希望他今年喝一瓶，明年能喝兩瓶、三瓶，越多越好?！　“⒉ǎ阂龅阶詈玫钠放菩蜗?，百威通過什么手段來讓消費者感受到這一點呢？　　程業仁：首先還是啤酒的品質和口味。做為專業的啤酒制造商，我們在品質上下了許多功夫。包括要考慮消費飲用時的溫度、新鮮度，這些到最后，就是他喝下這一口時，他有沒有特別爽口。就拿新鮮度這一點來說吧。為了保證新鮮，我們嚴格限制庫存。一般啤酒的保鮮期是6個月，我們的是117天，我們要求經銷商只保持一周到二周的庫存。在經銷商的環節上，我們要求經銷商不要再搞二級分銷商，直到零售，一周一訪。零售點保持一周庫存，經銷商二周，工廠最多一周。路途近的三天，最慢的10天。這樣，這些地方的庫存加一起也就一個到一半月。這里我要強調的是，一個產品說它質量好，這只回答了50％，另外50％是一致性。你要保證到全世界哪里喝到的百威品質都要一致好。真正難的是這一點?！　“⒉ǎ蝴湲攧谝彩且笏澜缒睦锏臐h堡包都是一樣的味道。　　程業仁：在口味方面，當時國內的啤酒味道都很濃，是歐洲口味，而我們比較淡。我們一直認為，以后啤酒市場是向“淡”的口味發展，泡沫要細膩。結果證明我們的堅持是正確的，后來很多啤酒到1997年左右開始改配方，也成淡的了?！　“⒉ǎ涸谥袊茉旄邫n品牌形象有一點很難的就是，中國市場價格戰很厲害。別人降你很難不降，但降價對高檔品牌的傷害很大。　　程業仁：中國現在是一個戰國時代的市場，但在別人打價格戰時，買二送一時，百威不會參與。我們沒做過價格戰。但我們也經常做促銷，世界杯的時候，我們派了許多促銷小姐，還設計了許多辦法。我們也面臨著一個很大挑戰，就是在如何在不影響高檔品牌的前提下，讓更多的消費者能夠喝到百威。我們可以通過不同的形式進入家庭消費。隨著我們的產量慢慢達到經濟規模，成本上的優勢會顯現出來，沿海大城市的消費者的收入和消費力在不斷提高，等這些消費者的消費力上來，我們就可以在不影響利潤的情況下，再通過不同形式的促銷，進入家庭。但在這個過程中，我們要小心地維護好高檔品牌的形象。我們現在溫州就做到了這一點。那里消費力高，百威已進入家庭。把高檔啤酒做大，把中檔也做進來。注意，這里是要吸引消費力成長的那一群，需要把這一群拉上來成為百威的消費者，而不是自己做下去。我始終認為，消費者可以為一時便宜買別的品牌。但從長遠看，喜歡百威的人一定會認這個牌子。因此，除了啤酒本身品質好外，我們還要讓消費者一拿起百威就想到什么。　　讓別人看到你的品牌想到什么　　阿波：這就是賦予品牌以內涵，一看到耐克就想到“just do it”。飲料的品牌形象往往和運動、健康、向上這樣的字眼聯系在一起。百威的螞蟻廣告做得很有特點啊。為什么會想到用螞蟻做為廣告的主角呢？這有點不可思議?！　〕虡I仁：是啊，這個問題提得好。大家有沒有想過，螞蟻代表了什么？為了選螞蟻，我們也做了許多市場調研。最后我們得出的結論是，一提到螞蟻形象，大家都覺很好笑，小小的，忙忙碌碌的，在現代工商社會，大家都很緊張忙碌，而百威文化就是一個輕松的文化，沒什么大不了的，笑兩聲明天就沒事了，螞蟻是一種非常有親切感的形象；二是在大家印象中，螞蟻的工作很認真，很團結，不是有螞蟻搬家的典故嗎。因此，我們就想，我們要透過螞蟻講什么呢？廣告上，螞蟻從人類那里不辭千辛萬苦地爭取奮斗，就是為了拿一瓶百威啤酒。我們就是要說這種精神。用什么動物不重要，最重要的是體現這種精神?！　嶋H上，百威的螞蟻廣告在全球有許多版本，我們挑了一個最沒有地域性的。有些螞蟻廣告，里面有美國酒吧的場景，有的還有人出現。但我們最初選的版本，沒有人完全在沙漠里。初期試了一下，很成功。美國也有用青蛙做，我們拿到中國測了一下，反映不好，就沒用。美國的廣告還有蜥蜴、土拔鼠等。我們就是螞蟻，而且我們的廣告全是在中國自己做。螞蟻成了我們的象征?，F在螞蟻廣告用了8年，我們有時想，是不是太久了，可以換一下，但每年做測試，還是螞蟻好。92％的消費者一想到螞蟻就想到百威，因為這是計量性調研，樣本比較廣 。廣州消費者是最喜新厭舊、挑剔的，但他們也不覺得煩，于是我們就接著做。當然我們也會考慮用一些輔助的形象，比如前年世界杯用了祁紅。　　阿波：我也注意到，即便是一只螞蟻，好象每個時期的廣告內容也有不同，像在講故事。　　程業仁：是的，我們螞蟻廣告設計了不同的階段。最開始是想辦法把啤酒瓶從人的手上偷來；第二階段是開瓶子。1998年，我們做了四篇廣告，就是講螞蟻如何想辦法把瓶蓋打開，最后終于打開了。再下來，就是表現螞蟻如何喝啤酒，而且要表現喝啤酒時那種感受，很享受的那種。但做到這點就很難了，于是我們開始有人出現了，來了一對情侶，用人喝啤酒代替螞蟻。另外，從2001年開始，為了讓螞蟻和中國本地的生活結合得更緊密，我們還用了“螞蟻過年”、“爬長城”等廣告，反映非常好。　　阿波：有點兒像可口可樂送春聯。這是國際品牌塑造本土化的品牌形象?！　〕虡I仁：百威非常重視本土化。我們在美國有兩個牌子，一個是百威，一個是低卡百威BUT LIGHT，兩個產品的訴求不同，后者是爆笑，前者是會心一笑。低卡是面向年輕人的，更輕松、時尚；而百威相對比較傳統，是會心一笑型，穩重的。百威有許多好的傳統，美國立國200年，百威有150年的歷史，是家族企業。我們根據中國市場的實際情況推產品，像低卡主要是美國胖子多，需要低熱量的，但中國好像還沒這個市場。我們也沒推。螞蟻廣告也是本土化了的，但說實話，現在我們的廣告公司頭痛死了，他們說，唉，明年我們要螞蟻干什么呢？　　不斷給品牌投資　　阿波：要維持住第一品牌不容易，百威這些年通過哪些活動來維護自己的品牌形象？　　程業仁：市場上，在高檔貨里，一向是只認老大，不認老二。因此我們一定要做第一品牌。我們到1999年才在中國贏利，我們一直堅持賺錢后馬上給品牌投資。像前面講到的螞蟻廣告，還有贊助各種體育、文化娛樂活動。因為啤酒與運動文化最貼近，于是我們贊助世界杯、甲A，還有2003年的上海世界杯女足賽。2002年又開始做一些音樂方面，前不久在做肯尼基。最近在廣州做古天樂。主軸用音樂和運動，和百威的消費者做一個生活形態上的溝通。就是我剛才講過的，要讓消費者在喝到這罐百威啤酒的時候，還會想到什么？　　阿波：贊助奧運會、世界杯這樣的體育盛事，是飲料品牌最普遍采用的方法，上屆世界杯，中國的許多品牌也大打體育牌，還出現了爭搶米盧的現象，可有些效果并不好。有些品牌和米盧拉在一起感覺很牽強，沒有形成品牌聯想。世界杯一過，很快就被遺忘了。　　程業仁：這里面很有學問啊。像贊助足球賽，許多人都在贊助。但百威有一整套方法：我們分不同層次和級別配合使用。像世界級我們贊助世界杯，在中國我們贊助甲A聯賽，在某些區域，如華東，我們已是第三年贊助華東高校的足球賽了。去年配合世界杯，我們還在全國6個城市組織了6支足球隊，來自500多個社區，最好的2個隊我們拉到韓國，搞了小型社區球隊的世界杯賽。你看，我們是多層次、深層化地贊助。為的是要讓贊助行為和當地消費者產生一個關聯。　　阿波：這點確實很重要啊。國內一些品牌就是簡單地把米盧拉來，沒有進一步深化，那么多人都贊助世界杯，誰記得住你呢？　　程業仁：贊助的形式可以多種多樣，但傳達的品牌理念是一樣的，而且要與銷售掛起鉤來。我們為什么要贊助音樂，因為現在百威啤酒“夜檔”賣得非常好，像廣州，就是夜檔最好。你到廣州酒吧看看，他們來這里很少看足球，主要聽聽音樂，放松一下。消費者既然是邊聽音樂邊喝啤酒，那我們就開始做音樂，讓消費產生共鳴。這和贊助世界杯是一樣的。當你在看世界杯激烈的比賽時，我希望你和你的家人一起喝百威，這時他一定很興奮，這個興奮點就留在他的腦海里了，以后世界杯過了，只要有高興的事，他也會喝百威。這些雖然不是立竿見影，但這是在長遠做品牌工作?！　∫魳泛腕w育，都是生活形態的一種，我們要放松一下。同樣是音樂，為什么百威贊助這種音樂，不贊助那種音樂，這也是針對我們的目標消費層而定的。比如我們不會贊助高爾夫比賽，因為百威要做高檔啤酒，但不想成為啤酒里的勞斯萊斯，它只有萬分之一的人喝。百威高檔，因為它口味好、品質好，是全世界頂級的品牌，但它又能和我們普通人的生活產生關聯，要每個人都可以喝。讓我們身邊的朋友都可以喝。當然我們今年這么做，不代表明年這么做，要隨時隨地找到切合消費者的方式。　　阿波：確實是有的放矢地做各種品牌維護的工作。但你如何知道消費者的體驗呢？　　程業仁：我們經常會做大量的調查，比如關于品質和口感的調查，我們會列許多指標讓消費者填，淡一點好，還是濃一點；我們還會在調查問卷中設計下面這些問題：　　請列出以下哪些啤酒是和NBA、世界杯相關的；你覺得最有時尚感的，最有現代感的啤酒品牌；你最希望被別人看到你在喝什么啤酒；你平時吃飯時會喝什么啤酒?！　⊥ㄟ^這些調查，我們獲得第一手的數據資料。因此，我們千萬不能成為一個孤芳自賞的品牌，一定要大家覺得這個啤酒品牌和消費之間是沒有距離的，但不是那種檔次低的大路貨。像可口可樂一樣。因此我們在未來的贊助方面，也會選擇一些和消費者更貼近的方式?！　“⒉ǎ嚎磥碣澲@種形式確實對品牌提升有很大作用。但國內的品牌對廣告的依賴度會更高一些?！　〕虡I仁：贊助和廣告產生的作用是彼此互補的。但廣告很難和消費者產生面對面的關聯作用，而贊助就可以。從2001年開始，前五年我們的宣傳推廣經費都偏重于贊助，從2001年開始拔出一部分經費做了一些專門講百威啤酒品質的廣告?！　“⒉ǎ合癜偻?、可口可樂這些國際大品牌往往作品牌形象廣告多，做品質廣告不是有點像保健品宣傳功效了嗎？　　程業仁：這也是我們調查的結果。現在國內啤酒市場魚目混珠，我們覺得自己在制造工藝和品質上花了許多錢和功夫，消費者卻不太了解。調查發現，在主要市場，在其它指數上，如運動、時尚，我們的品牌都在上升，但在“品質”方面，我們沒有上升。比如工藝方面，我們買的釀造米，批發價比有的品牌零售價還要高。因此我們通過廣告讓消費者知道這些?！　“⒉ǎ鹤鲞@種王婆賣瓜的廣告最難啊。　　程業仁：是，做廣告的人都知道，最難做的就是說自己如何好，這樣會很悶。我們為此也做了許多消費者調研，我們發現，在對待廣告的態度方面。廣東人和江浙不同，江浙又和北京不同。北京就愿意接受品質方面廣告。廣州相對來說要更時尚。而在江浙，你的廣告一定要講得很仔細。　　怎么說我們的啤酒品質好呢？我們不能只說我的大麥比你好，我們說百威啤酒的原料是在2500個農場精選而出來的。要講水好，我們就講百威的水是透過90道的過濾工藝，從深井里打出來的。因此做廣告一定要有好的創意，要讓人家感受到你的特別。這是一個竅門。我們從2001年9月開始上這些廣告，我們發現效果還是挺明顯的。通過調查看，如果我們這三個月做水質好的廣告多，消費者對百威水的認知指標就超前。這三個月做大麥，大麥的認知指標就有大幅提升。同時，還要教育消費者，喝啤酒的文化，要有新鮮度、恒溫的運送鏈等等，我們也拍了許多電視廣告，比如拍在廣州、北京的恒溫倉庫，你不說，普通消費者就不知道這個很重要。　　怎樣做好經銷商　　阿波：在中國，許多跨國公司往往會在渠道上遇到這樣那樣的問題，中國這么大，各地情況千差萬別，而跨國公司有個服水土的過程。百威是如何做好渠道工作？　　程業仁：百威非常重視經銷商體系的建立，你說的對，在中國這點非常重要。我們透過全國的經銷商體系，不僅要保證客戶的服務、產品的流向、營銷的力度，最重要的是對價格的控制。品牌形象是產品生命力，但利潤是生產體系中最重要的維護者。如果你的價格亂了，讓經銷商賺不了錢，那你的牌子也會做爛的?！　“偻恢币蠼涗N商做直銷，不要再找二級經銷商，同時我們嚴格控制，避免低價竄貨。瓶底一個代號，箱上也有一個代號。做條形碼這只是消極的控制，這表明竄貨已經發生。要不竄貨，就要真正讓經銷商從做直銷嘗到甜頭。我們對竄貨的罰款也很嚴格。廣西的貨竄到廣東，罰廣西的給廣東。第二次罰得比第一次重，第三次他就不要做了?！　“⒉ǎ旱涗N商做直銷，人員的任務會大大加重，而且放款期也會長啊。　　程業仁：但它的利潤也遠遠比批發高。實際上，經銷商肯定愿意做直銷。當然，作為廠家要輔導經銷商，教他們如何做直銷。尤其不要竄貨，讓他們覺得何必為多三五百箱竄貨而失去了經銷權。做好經銷商的工作，一定要做到三點：　　一是要讓經銷商覺得你有誠心和決心維護好價格體系；　　二是要讓他覺得只要深耕細作，就會有利潤；　　三是把公司和經銷商捆在一起，他覺得沒必要為了這一點利潤喪失了經銷權。　　阿波：怎樣輔導經銷商呢？　　程業仁：我們對經銷商有定期的培訓。2002年就對70幾家經銷商做了培訓。目前主要是業務人員的培訓，2003年計劃對老板培訓?，F在我們的經銷商越來越有規模了，他們也需要培訓。　　阿波：假如你的經銷商同時也做別的品牌呢？　　程業仁：我們不強迫經銷商一定要做百威，但實際上，我們的經銷商90％以上只做百威，這就是經濟定律。我的營銷概念是，你不要強迫人家，你強迫人家可以陽奉陰違。只要他能賺錢，他自然會做你的品牌。以前的不少經銷商，都做過別的品牌。我1995年來大陸做，當初也挺難的。講穿了，就是一步步做，我就做一小步，你跟一小步，我以后做一大步，你也跟一大步。這些年，很多經銷商做了百威，他自己的實力也有很大的成長。許多經銷商做了百威后，從銀行貸款也容易很多?！　“⒉ǎ航涗N商越來越多了，如何做到對他們的監控?！　〕虡I仁：通過信息化手段。百威的信息化從1995年開始，以前做到經銷商，現在可以做到零售點。今年全國100多家經銷商都搞了信息化，直接做到零售點，他每日送了多少瓶到花園酒店，回家后就輸入電腦。當天直接傳到總部。這樣我們就實現了對全國36個市場，每個零售點都真正掌控。除了啤酒流向追蹤，哪些進了酒店，哪些是進酒吧，都一清二楚。然后對市場上進行數據分析?，F在市場變化太快了，因此基本每天都要看，要細到哪一類型的啤酒賣了多少。廣州市月銷量500的有多少個點，酒吧銷多少，酒店銷多少。　　阿波：百威實行小區域獨家代理，這樣做有什么好處？　　程業仁：這樣做經銷商的網絡會比較穩固。發展成熟的市場，都是這樣，90％以上是小區域獨家代理。兩年審核一次。當然也要根據情況調整。比如我們在有的地方發現，中餐館和夜檔的銷售很不同，那就分開，搞兩個代理商。以廣州為例，百威就有三家四家經銷商，劃區域。經銷商要做得很細，你賣酒吧的業務員和中餐的業務員要不同。百威就分別成立超市組、夜點組、酒吧組。超市如何做陳列、堆頭。跑點的方式也不同。最終是想一個區域一個。 程業仁