企業(yè)之變：從本土企業(yè)成長到外資品牌搶灘 1978年，一家港商找到青島啤酒期望一起在香港建廠，青啤拒絕了，隨后香港市場被生力等占據(jù)。顯然，剛剛打開國門的春風(fēng)還沒有吹醒中國啤酒行業(yè)。而在30年之后，遠(yuǎn)在比利時(shí)的英博收購美國AB，也能讓中國啤酒格局在一夜之間生變，并讓青島啤酒的第二大股東易人。 30年啤酒行業(yè)的變化翻天覆地，如今的中國啤酒早已深深融入全球化的產(chǎn)業(yè)鏈條之中。 站在30年的節(jié)點(diǎn)向前望去，可以論述的東西太多，但在過去30年大致五個(gè)“做局”與“變局”的輪番交替中，“資本為矛，品牌為盾”道盡啤酒英雄們成功與失敗的根由。 冒進(jìn)的中策： 有資本之矛，無品牌之盾 中策與黃鴻年是中國啤酒行業(yè)資本運(yùn)作的“啟蒙者”。 上世紀(jì)90年代初，中策和黃鴻年以旋風(fēng)般的收購進(jìn)入輪胎和啤酒行業(yè)，依靠33億資本將北京啤酒廠、杭州啤酒廠及煙臺啤酒廠等多家啤酒企業(yè)盡收麾下，迅速成為中國啤酒行業(yè)最大企業(yè)之一，并在百慕大注冊成立“中國啤酒控股公司”，然后在加拿大多倫多成功上市。但好景不長，數(shù)年后，黯然收場的黃鴻年將手中所持股份整體出售給日本伊藤忠，伊藤忠再售與朝日啤酒。 當(dāng)時(shí)中國啤酒企業(yè)非常弱小。據(jù)1988年的統(tǒng)計(jì)資料，全國813家啤酒企業(yè)產(chǎn)量656.4萬噸，每家平均不到1萬噸。中策如此強(qiáng)大的資本為何被弱小的競爭對手吞噬？當(dāng)時(shí)行業(yè)較為一致的觀點(diǎn)是，盲目冒進(jìn)等導(dǎo)致其出局。其實(shí)，現(xiàn)在看來還有更深層次的原因，中策在很大程度上帶有金融資本的痕跡，沒有打造品牌，甚至也沒有起碼的經(jīng)營水平。 中策市場過于分散，在杭州、泉州、錦州和煙臺等地都進(jìn)行布點(diǎn)，這種布局雖然很有氣勢，但幾家工廠在市場上無法形成一條相互呼應(yīng)、彼此照應(yīng)的戰(zhàn)線。當(dāng)一個(gè)區(qū)域市場遭受競爭對手進(jìn)攻時(shí)，只能自救，而不能期望獲得“兄弟部隊(duì)”的救援，更談不上建立自己擁有優(yōu)勢份額的根據(jù)地市場。同時(shí)，中策幾家工廠都沒有處在啤酒行業(yè)的利潤中心，更談不上對幾家工廠有效整合。 如今早已退出中國啤酒市場的中策和黃鴻年留給行業(yè)的并不是好名聲，可留下的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)卻對中國啤酒業(yè)產(chǎn)生了影響。當(dāng)年主持青啤大舉擴(kuò)張的原董事長彭作義就曾表示受到中策影響；此后同樣依靠收購戰(zhàn)略做大的華潤雪花也不再如中策那樣盲目布點(diǎn)，而是吃透區(qū)域市場的“蘑菇戰(zhàn)略”大獲成功。 外資退與進(jìn)： 品牌失靈 再換資本 十幾億人口、強(qiáng)勁的人均消費(fèi)增量，在中國國門打開的十幾年后，外資終于開始“圍城”了。巴斯集團(tuán)與吉林金士百合資經(jīng)營吉林巴斯金七百啤酒有限公司，澳大利亞的富士達(dá)啤酒與廣東的皇妹集團(tuán)合資經(jīng)營珠海斗門啤酒公司，百威、三得利、米勒等都進(jìn)入中國。公開資料顯示，當(dāng)時(shí)有50多家外資企業(yè)征戰(zhàn)中國啤酒市場。 但到上世紀(jì)90年代中后期，巴斯、富士達(dá)啤酒、嘉士伯和法國達(dá)能集團(tuán)先后放棄啤酒業(yè)務(wù)。外資啤酒進(jìn)入低潮期。此后，外資再次卷土重來，在中國市場遍地開花，這種情況一直延續(xù)到今天。據(jù)公開資料，截至1997年底外資啤酒廠商簽訂了50個(gè)合資項(xiàng)目，價(jià)值5億美元。中國年產(chǎn)量超過5萬噸的啤酒企業(yè)有61家(1998年上半年)，其中有50家已與外商合資或正商洽合資事宜，世界排名前10位的啤酒集團(tuán)均已通過不同形式進(jìn)入中國市場。 行業(yè)對外資啤酒第一次失敗的結(jié)論比較一致，“水土不服”。當(dāng)時(shí)大部分外資企業(yè)都相信自己有著最先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式，以及國際化大品牌，但與熟悉本地市場的中國企業(yè)相比，這些優(yōu)勢并不明顯，而且他們沒有動用自己的“王牌”，資本優(yōu)勢。卷土重來的外資開始利用資本優(yōu)勢瘋狂收購中國企業(yè)，而不參與直接的市場競爭。 最近幾年，外資企業(yè)一個(gè)新趨勢非常明顯，不甘站在幕后，大步走到市場競爭的前臺，更愿意控股而不是此前的參股，更愿意收購企業(yè)后進(jìn)行更深入的整合，并開始大力度打造全國品牌或者將國際品牌帶入中國市場，如AB對哈爾濱啤酒、英博對雪津啤酒品牌打造的努力。此時(shí)，同時(shí)擁有“品牌+資本”優(yōu)勢的外資企業(yè)在中國前所未有的強(qiáng)大。 當(dāng)然，外資在中國啤酒業(yè)中日益增強(qiáng)的主導(dǎo)權(quán)并不能解讀為壞事，中國啤酒業(yè)日益融入全球化是大勢所趨。不過，需要指出的是，盡管外資的力量在上升，目前中國最優(yōu)秀的三個(gè)全國品牌青島、雪花、燕京的主導(dǎo)權(quán)仍掌握在中國資本（行情,資訊,評論）手中。 彭作義沖擊波： 中國品牌體驗(yàn)資本力量 到目前為止，很多不明就里的輿論仍對青啤的彭作義給予較為負(fù)面的評價(jià)，更多地將其描述成盲動者，而忽略了其對中國品牌大規(guī)模運(yùn)用資本力量的樣板意義。 彭作義曾笑稱，他結(jié)婚時(shí)申請5箱青島啤酒，但只給了2箱，那時(shí)的青啤顯然是緊俏商品。可當(dāng)彭作義走馬上任總經(jīng)理時(shí)，青啤已由市場老大跌為老三，并被燕京逼到死角。當(dāng)然，將其逼到死角的并不只是市場份額下降，還有強(qiáng)大的非市場力量。 上任之后的彭作義即開始大規(guī)模收購。據(jù)公開資料，最激烈的收購集中在1999年和2000年，青啤接連“吞”了30余家啤酒廠。其生產(chǎn)能力最后擴(kuò)張到380萬噸，在17個(gè)省市布局48個(gè)生產(chǎn)基地，基本完成國內(nèi)市場戰(zhàn)略布局。但在2002年，彭作義突然撒手塵寰。 坦白說，剛剛運(yùn)用資本大棒的中國品牌確有非理性成分，讓青啤背上較重包袱，但有一點(diǎn)必須明確，彭作義用資本做大做強(qiáng)的思路沒有錯(cuò)，而且這一思路在英博對AB的收購中得到再次證實(shí)，只有資本才是啤酒行業(yè)真正的“終結(jié)者”。而且還可以設(shè)想，如果沒有當(dāng)初彭作義的大規(guī)模擴(kuò)張，青啤是否還有今天的市場地位？是否還有較完善的市場化布局？畢竟啤酒企業(yè)的做強(qiáng)一定是建立在具有一定規(guī)模基礎(chǔ)上的。如果不相信這種觀點(diǎn)，可以去看看珠江啤酒，這個(gè)曾與青啤、燕京三足鼎立的品牌，如今已經(jīng)淡出了全國一線品牌的行列。 當(dāng)然，這一時(shí)期運(yùn)用資本開始收購的還有燕京啤酒。在1995年底兼并華斯啤酒之后，相繼收購雪鹿、漓泉、惠泉等多個(gè)品牌，建立五大優(yōu)勢市場，在收購上燕京步伐要謹(jǐn)慎，收購企業(yè)質(zhì)量也要高。 燕啤董事長李福成與彭作義是中央黨校國企班的學(xué)友，雖為競爭對手但私下關(guān)系還不錯(cuò)的兩人經(jīng)常開玩笑。彭作義說，咱們聯(lián)合起來，將來全國啤酒就剩咱兩家，一個(gè)做高端，一個(gè)做低端。李福成幽默地回答說，那好，我做高端，你做低端。不過在收購上，兩人互不相讓。青啤收購燕京老家北京的五星和三環(huán)，燕京則收購或控股了青啤老家山東的萊州、無名和三孔。 在過去幾年中，青啤和燕京同時(shí)把精力放到整合現(xiàn)有市場上，較少擴(kuò)張。但從去年開始，兩家又大規(guī)模重啟擴(kuò)張步伐。中國啤酒業(yè)擴(kuò)張?jiān)俅翁崴佟＿@種策略顯然是正確的。近幾年一直沒有停頓布局的雪花已經(jīng)與青啤、燕京拉開一定距離，如果等到雪花將重要市場布局完畢再攻打市場，難度將成倍增加。 華潤雪花： “資本+品牌”雙輪驅(qū)動 擁有資本和品牌的華潤雪花將是中國啤酒“最后的黃雀”。 多年前，華創(chuàng)的掌門人寧高寧對啤酒市場前景也并不十分清楚，后來他在書中這樣說，當(dāng)時(shí)很多老外都在收購啤酒廠，老外認(rèn)為好的東西一般都有潛力，這樣華潤進(jìn)入啤酒業(yè)。 憑借資本優(yōu)勢，華潤雪花展開大規(guī)模收購，目前已擁有幾十家工廠。華潤雪花不但有資本，還有很好的管理以及優(yōu)秀的人才，以及東北、安徽和四川等三個(gè)根據(jù)地市場。當(dāng)然，如果雪花沒有打造品牌，現(xiàn)在也很難是這種銳不可當(dāng)?shù)臍鈩荨?004年后開始大規(guī)模打造全國品牌，并取得不俗戰(zhàn)果。在過去的兩年中，華潤雪花又進(jìn)入了多個(gè)區(qū)域市場，品牌對其市場也正起到越來越大的拉動作用。 國金證券的報(bào)告認(rèn)為，華潤雪花借助資本優(yōu)勢、前期的戰(zhàn)略布局與品牌整合、靈活的競爭策略與“狼性”團(tuán)隊(duì)，其基地市場將會越來越多，利潤源也將增加，預(yù)計(jì)2010年前將率先達(dá)到20%市場份額，逾1000萬千升，與國內(nèi)對手拉開較大的差距。這種觀點(diǎn)得到廣泛認(rèn)同。 誰能阻擋雪花？其實(shí)，外在的競爭對手已很難做到，尤其是在英博收AB之前，現(xiàn)在的英博可能在一些市場能與雪花抗衡，不過雪花做大做強(qiáng)少有懸念。 唯一值得擔(dān)心的是雪花總經(jīng)理接班人問題。如果在現(xiàn)任總經(jīng)理王群之后沒有合適人選接替，或者在人選問題上造成管理團(tuán)隊(duì)的沖突，都將對雪花不利。市場部總監(jiān)侯孝海的離職一直被解讀為接班人問題所致，侯孝海的作用在華潤雪花內(nèi)部無人能替代，從內(nèi)部和外部尋找合適人員也并非易事。 地方強(qiáng)勢品牌： 全國擴(kuò)張的一波三折路 從2004年開始，金威、金星和重慶啤酒開始全國化的努力。 它們的“全國化”努力引起行業(yè)不小震動，因?yàn)樗M(jìn)市場多為競爭激烈的主流市場，如金星進(jìn)入江蘇、四川和廣東；重啤進(jìn)入江蘇；金威進(jìn)入陜西、四川和天津，都直接面臨著華潤雪花、青啤、英博等強(qiáng)大競爭對手。而從品牌、資本而言，三家企業(yè)水平參差不齊，其中金威最為強(qiáng)大，但與面臨的競爭對手相比，其資本和品牌優(yōu)勢都有待加強(qiáng)，尤其是品牌優(yōu)勢。 據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》掌握的資料，已有地方啤酒企業(yè)在全國化的道路上力不從心，但稱之為失敗還為時(shí)過早，稱暫時(shí)的挫折也許更為恰當(dāng)，畢竟三家企業(yè)全國化努力開始時(shí)間并不長。尤其是陷入虧損的金威，相信啤酒強(qiáng)人葉旭全不會讓金威沉淪。 這三家企業(yè)中，現(xiàn)在看上去還不錯(cuò)的重慶啤酒讓人有些擔(dān)心。這家啤酒上市公司在目前的市場布局中仍處于零散和不完整水平，除還沒有見成效的華東布點(diǎn)外，孤守重慶這個(gè)根據(jù)地市場很難保證其未來的成功。全國啤酒業(yè)大勢就是如此，長期看，盡管也會有區(qū)域品牌生存下來，但沒有大的資本在背后支持，靠個(gè)別區(qū)域市場生存的區(qū)域品牌生存下來的幾率比全國品牌要小很多。重啤最應(yīng)該擔(dān)心的還是老冤家華潤雪花，經(jīng)營、扎根四川多年的華潤雪花很難說永遠(yuǎn)無視家門口的這塊“肥肉”。相信，華潤雪花和重啤必將在重慶有一場惡戰(zhàn)。