【開欄語】2023年結束的鐘聲即將敲響，回顧這一年時間，酒業也留下了時間的痕跡。這一年，白酒市場動銷艱難，存貨積壓挑戰著酒企與渠道的底線；這一年，啤酒賽道競爭加劇，精釀儼然成為行業共同的發力點；這一年，葡萄酒品類在寒冬中并未“覺醒”，但隨著一則取消禁令的消息公布，澳洲葡萄酒再度看到在華希望；這一年，黃酒領域仍在年輕化與高端化的十字路口躊躇徘徊。如今，站在2023年與2024年的交界，北京商報《中國酒業周刊》特策劃“體驗酒業2023”專題，通過消費場景切入，在總結各品類2023年面對的壓力及酒企采取措施的同時，展望即將來臨的2024年。

“今日上新‘麥浪’，添加獨特的茉莉花茶，茶香四溢，麥香柔和，口感細膩！歡迎大家前來品嘗。”燕京獅王精釀餐酒吧微信群里，工作人員用這種方式第一時間向消費者宣傳著新產品。事實上，伴隨消費者消費習慣的轉變，老牌啤酒也在布局餐酒吧，通過打造社交化、場景化等形式，貼合著年輕消費者群體的喜好。燕京啤酒打造獅王餐酒吧、嘉士伯收購“京A”、青島啤酒推出TSINGTAO 1903青島啤酒吧，老牌啤酒正在上演著從產品到消費場景轉變的戲碼。

業內人士表示，隨著酒水消費者的迭代，酒水消費方式正在發生轉變。過去酒水消費以商務宴請、酒席為主，現在年輕消費者更愿意在酒館進行消費。從市場來看，餐酒吧、酒館業態消費需求在不斷增長，市場有更大發展空間。

場景式營銷漸起

與此前“夏日特飲”不同，啤酒飲用已逐漸從夏日燒烤攤延伸到充滿時尚氣息的餐吧，菜單也從各種肉串變為漢堡、意面等時尚餐品。消費者飲酒習慣從喝酒侃大山逐漸向品酒聊生活的轉變，也讓啤酒企業向著場景式營銷發展。

燕京作為北京老牌啤酒企業，去年著手布局精釀餐吧。北京商報記者在走訪時注意到，位于首鋼園內的LIONK獅王餐酒吧整體裝修風格為現代輕奢、輕工業風。在設計上運用“現代骨、自然衣、東方魂”的主要思想，打造“娛樂+社交+文化+消費”場景及多元化社交生活空間。

北京燕京啤酒股份有限公司副總經理兼北京獅王新燕商業管理有限公司董事長申長亮向北京商報記者表示，啤酒消費正向高端化、場景化、社交化演進。LIONK獅王餐酒吧將以旗艦店為基礎，建立多店型、全時段設計，適應不同消費群體。通過創新體驗，用不一樣的消費場景來打動消費者。

燕京啤酒快速拓展餐飲渠道時，其他品牌也沒懈怠。今年9月，重慶啤酒控股股東嘉士伯通過資本的方式深度布局“京A”精釀餐吧。青島啤酒打造的TSINGTAO 1903青島啤酒吧，截至2022年底，已覆蓋全國23個省市的62座城市。

布局餐酒吧可以讓企業更好地貼近消費者，了解和滿足消費者需求。青島啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海表示，以往追求“性價比”的消費理念正在被年輕人重塑，為情懷、熱愛與獨特性買單的“情價比”已然成為潮流消費的關鍵詞，青島啤酒新消費場景的打造，是對消費升級新需求的主動呼應。

消費者需求轉變

企業布局餐吧的背后，是消費者需求的轉變。知萌咨詢機構發布的《2023啤酒消費趨勢洞察報告》顯示，啤酒的消費場景以聚會、應酬等傳統社交場景為主，而一些新場景正在發展。契合“早C晚A”的“日咖夜酒”的流行生活方式，夜間音樂節、露營地、小酒館等飲用場景，都是年輕人追求快樂、釋放情緒的好去處。

北京商報記者在走訪時了解到，諸多消費者在選擇聚會地點時，會考慮到消費場景的氛圍感。消費者王女士在接受北京商報記者采訪時表示，自己每周五都會跟閨蜜相約餐酒吧吃飯加小酌。在店鋪選擇方面，王女士表示，自己通常會通過小紅書、大眾點評等平臺，選擇裝修風格獨特的店鋪，比如簡約輕奢風格或者工業風。

事實上，隨著年輕消費者逐漸成為酒類消費主力軍，啤酒飲用場景也在發生轉變。年輕消費者不再僅限于喝酒，對于喝酒的氛圍需求也有所改變。業內人士表示，國內啤酒消費者進入到了一個物質、精神相結合的消費階段，年輕消費者喜歡不斷嘗試新的啤酒消費場景。

隨著近幾年精釀啤酒的普及，精釀啤酒主題餐吧、酒館如雨后春筍般出現。而這背后是年輕群體消費能量的釋放。公開數據顯示，2021年，我國小酒館消費人群年齡在18—24歲占比達56.7%、25—34歲的消費者占比達27.3%。

精釀餐吧的出現，滿足了年輕消費者多元化的消費需求。中國消費品營銷專家肖竹青認為，餐酒吧業態可以滿足年輕消費者社交屬性和休閑屬性的消費需求，同時可以讓企業近距離與消費者溝通交流。幫助企業快速完成新產品上市包裝測試、品牌調性測試、價格測試。

擁抱消費新場景

對于老牌啤酒企業而言，布局餐飲渠道在貼近年輕消費者的同時，也在為企業尋求新增長點。餐酒吧為消費者提供了一個放松、休閑的社交場所，同時也為啤酒企業提供了展示產品、推廣品牌形象的平臺。

消費者從了解產品逐漸到認識品類，精釀餐酒吧正在以獨特的場景式消費貼近消費者。申長亮表示，未來燕京啤酒將以“創新空間消費場景”為概念，在全國布局打造數百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗店，讓消費者沉浸式體驗精釀啤酒獨特文化魅力的同時，讓精釀行業與其他業態融合，加速精釀破圈。

事實上，啤酒消費者對飲用場景的需求越來越多元化。啤酒不再是單純用來飲用，社交屬性也在逐漸提升，戶外活動與精釀啤酒的聯系日益加深。北京商報記者注意到，滑雪、涂鴉、嘻哈等諸多活動中都能見到精釀啤酒的身影。精釀啤酒的飲用場景正逐漸從單純的室內“餐+精釀”，向著“玩+精釀”以及“戶外+精釀”轉變。

值得注意的是，面對消費者需求的轉變，老牌啤酒企業也在積極布局。重慶啤酒通過贊助年輕消費者關注的音樂類綜藝以及年輕消費者喜歡的說唱歌手，來進一步貼近年輕消費者。樂堡啤酒上半年通過打造“吉時行樂”的春節IP活動拉開序幕，繼續貫徹音樂營銷，贊助“中國說唱巔峰對決”綜藝節目，聯合眾多說唱歌手推出多首單曲，持續加強樂堡跟年輕消費者的聯結。青島啤酒打造的時光海岸精釀啤酒花園，融合產、飲、餐、演等多元化沉浸式互動體驗為一體，讓消費者能夠達到最佳體驗的沉浸狀態。

青島啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海表示，基于當下消費者的審美及品質化要求，年輕消費者對啤酒的需求體現為產品端的高品質、高顏值、多元化、新鮮度，場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感。因此消費者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產品到場景的創造力。

北京商報記者 翟楓瑞