【開(kāi)欄語(yǔ)】2023年結(jié)束的鐘聲即將敲響，回顧這一年時(shí)間，酒業(yè)也留下了時(shí)間的痕跡。這一年，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)艱難，存貨積壓挑戰(zhàn)著酒企與渠道的底線；這一年，啤酒賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，精釀儼然成為行業(yè)共同的發(fā)力點(diǎn)；這一年，葡萄酒品類(lèi)在寒冬中并未“覺(jué)醒”，但隨著一則取消禁令的消息公布，澳洲葡萄酒再度看到在華希望；這一年，黃酒領(lǐng)域仍在年輕化與高端化的十字路口躊躇徘徊。如今，站在2023年與2024年的交界，北京商報(bào)《中國(guó)酒業(yè)周刊》特策劃“體驗(yàn)酒業(yè)2023”專(zhuān)題，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景切入，在總結(jié)各品類(lèi)2023年面對(duì)的壓力及酒企采取措施的同時(shí)，展望即將來(lái)臨的2024年。

“今日上新‘麥浪’，添加獨(dú)特的茉莉花茶，茶香四溢，麥香柔和，口感細(xì)膩！歡迎大家前來(lái)品嘗。”燕京獅王精釀餐酒吧微信群里，工作人員用這種方式第一時(shí)間向消費(fèi)者宣傳著新產(chǎn)品。事實(shí)上，伴隨消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，老牌啤酒也在布局餐酒吧，通過(guò)打造社交化、場(chǎng)景化等形式，貼合著年輕消費(fèi)者群體的喜好。燕京啤酒打造獅王餐酒吧、嘉士伯收購(gòu)“京A”、青島啤酒推出TSINGTAO 1903青島啤酒吧，老牌啤酒正在上演著從產(chǎn)品到消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變的戲碼。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著酒水消費(fèi)者的迭代，酒水消費(fèi)方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過(guò)去酒水消費(fèi)以商務(wù)宴請(qǐng)、酒席為主，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者更愿意在酒館進(jìn)行消費(fèi)。從市場(chǎng)來(lái)看，餐酒吧、酒館業(yè)態(tài)消費(fèi)需求在不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)有更大發(fā)展空間。

場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)漸起

與此前“夏日特飲”不同，啤酒飲用已逐漸從夏日燒烤攤延伸到充滿(mǎn)時(shí)尚氣息的餐吧，菜單也從各種肉串變?yōu)闈h堡、意面等時(shí)尚餐品。消費(fèi)者飲酒習(xí)慣從喝酒侃大山逐漸向品酒聊生活的轉(zhuǎn)變，也讓啤酒企業(yè)向著場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

燕京作為北京老牌啤酒企業(yè)，去年著手布局精釀餐吧。北京商報(bào)記者在走訪時(shí)注意到，位于首鋼園內(nèi)的LIONK獅王餐酒吧整體裝修風(fēng)格為現(xiàn)代輕奢、輕工業(yè)風(fēng)。在設(shè)計(jì)上運(yùn)用“現(xiàn)代骨、自然衣、東方魂”的主要思想，打造“娛樂(lè)+社交+文化+消費(fèi)”場(chǎng)景及多元化社交生活空間。

北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理兼北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)申長(zhǎng)亮向北京商報(bào)記者表示，啤酒消費(fèi)正向高端化、場(chǎng)景化、社交化演進(jìn)。LIONK獅王餐酒吧將以旗艦店為基礎(chǔ)，建立多店型、全時(shí)段設(shè)計(jì)，適應(yīng)不同消費(fèi)群體。通過(guò)創(chuàng)新體驗(yàn)，用不一樣的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

燕京啤酒快速拓展餐飲渠道時(shí)，其他品牌也沒(méi)懈怠。今年9月，重慶啤酒控股股東嘉士伯通過(guò)資本的方式深度布局“京A”精釀餐吧。青島啤酒打造的TSINGTAO 1903青島啤酒吧，截至2022年底，已覆蓋全國(guó)23個(gè)省市的62座城市。

布局餐酒吧可以讓企業(yè)更好地貼近消費(fèi)者，了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。青島啤酒文化傳播有限公司董事長(zhǎng)朱軍海表示，以往追求“性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)理念正在被年輕人重塑，為情懷、熱愛(ài)與獨(dú)特性買(mǎi)單的“情價(jià)比”已然成為潮流消費(fèi)的關(guān)鍵詞，青島啤酒新消費(fèi)場(chǎng)景的打造，是對(duì)消費(fèi)升級(jí)新需求的主動(dòng)呼應(yīng)。

消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變

企業(yè)布局餐吧的背后，是消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023啤酒消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景以聚會(huì)、應(yīng)酬等傳統(tǒng)社交場(chǎng)景為主，而一些新場(chǎng)景正在發(fā)展。契合“早C晚A”的“日咖夜酒”的流行生活方式，夜間音樂(lè)節(jié)、露營(yíng)地、小酒館等飲用場(chǎng)景，都是年輕人追求快樂(lè)、釋放情緒的好去處。

北京商報(bào)記者在走訪時(shí)了解到，諸多消費(fèi)者在選擇聚會(huì)地點(diǎn)時(shí)，會(huì)考慮到消費(fèi)場(chǎng)景的氛圍感。消費(fèi)者王女士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，自己每周五都會(huì)跟閨蜜相約餐酒吧吃飯加小酌。在店鋪選擇方面，王女士表示，自己通常會(huì)通過(guò)小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，選擇裝修風(fēng)格獨(dú)特的店鋪，比如簡(jiǎn)約輕奢風(fēng)格或者工業(yè)風(fēng)。

事實(shí)上，隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為酒類(lèi)消費(fèi)主力軍，啤酒飲用場(chǎng)景也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)者不再僅限于喝酒，對(duì)于喝酒的氛圍需求也有所改變。業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)者進(jìn)入到了一個(gè)物質(zhì)、精神相結(jié)合的消費(fèi)階段，年輕消費(fèi)者喜歡不斷嘗試新的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景。

隨著近幾年精釀啤酒的普及，精釀啤酒主題餐吧、酒館如雨后春筍般出現(xiàn)。而這背后是年輕群體消費(fèi)能量的釋放。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)小酒館消費(fèi)人群年齡在18—24歲占比達(dá)56.7%、25—34歲的消費(fèi)者占比達(dá)27.3%。

精釀餐吧的出現(xiàn)，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，餐酒吧業(yè)態(tài)可以滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者社交屬性和休閑屬性的消費(fèi)需求，同時(shí)可以讓企業(yè)近距離與消費(fèi)者溝通交流。幫助企業(yè)快速完成新產(chǎn)品上市包裝測(cè)試、品牌調(diào)性測(cè)試、價(jià)格測(cè)試。

擁抱消費(fèi)新場(chǎng)景

對(duì)于老牌啤酒企業(yè)而言，布局餐飲渠道在貼近年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也在為企業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。餐酒吧為消費(fèi)者提供了一個(gè)放松、休閑的社交場(chǎng)所，同時(shí)也為啤酒企業(yè)提供了展示產(chǎn)品、推廣品牌形象的平臺(tái)。

消費(fèi)者從了解產(chǎn)品逐漸到認(rèn)識(shí)品類(lèi)，精釀餐酒吧正在以獨(dú)特的場(chǎng)景式消費(fèi)貼近消費(fèi)者。申長(zhǎng)亮表示，未來(lái)燕京啤酒將以“創(chuàng)新空間消費(fèi)場(chǎng)景”為概念，在全國(guó)布局打造數(shù)百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)精釀啤酒獨(dú)特文化魅力的同時(shí)，讓精釀行業(yè)與其他業(yè)態(tài)融合，加速精釀破圈。

事實(shí)上，啤酒消費(fèi)者對(duì)飲用場(chǎng)景的需求越來(lái)越多元化。啤酒不再是單純用來(lái)飲用，社交屬性也在逐漸提升，戶(hù)外活動(dòng)與精釀啤酒的聯(lián)系日益加深。北京商報(bào)記者注意到，滑雪、涂鴉、嘻哈等諸多活動(dòng)中都能見(jiàn)到精釀啤酒的身影。精釀啤酒的飲用場(chǎng)景正逐漸從單純的室內(nèi)“餐+精釀”，向著“玩+精釀”以及“戶(hù)外+精釀”轉(zhuǎn)變。

值得注意的是，面對(duì)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，老牌啤酒企業(yè)也在積極布局。重慶啤酒通過(guò)贊助年輕消費(fèi)者關(guān)注的音樂(lè)類(lèi)綜藝以及年輕消費(fèi)者喜歡的說(shuō)唱歌手，來(lái)進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者。樂(lè)堡啤酒上半年通過(guò)打造“吉時(shí)行樂(lè)”的春節(jié)IP活動(dòng)拉開(kāi)序幕，繼續(xù)貫徹音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，贊助“中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決”綜藝節(jié)目，聯(lián)合眾多說(shuō)唱歌手推出多首單曲，持續(xù)加強(qiáng)樂(lè)堡跟年輕消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。青島啤酒打造的時(shí)光海岸精釀啤酒花園，融合產(chǎn)、飲、餐、演等多元化沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)為一體，讓消費(fèi)者能夠達(dá)到最佳體驗(yàn)的沉浸狀態(tài)。

青島啤酒文化傳播有限公司董事長(zhǎng)朱軍海表示，基于當(dāng)下消費(fèi)者的審美及品質(zhì)化要求，年輕消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì)、高顏值、多元化、新鮮度，場(chǎng)景端的社交氛圍、娛樂(lè)互動(dòng)、儀式感和新鮮感。因此消費(fèi)者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產(chǎn)品到場(chǎng)景的創(chuàng)造力。

北京商報(bào)記者 翟楓瑞