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泰山啤酒的“百億夢”:紅海競爭優(yōu)勢不足,售后難解還涉虛假宣傳

來源:m.wzyzyouth.com???時間:2024-10-18 07:34???點擊:0??編輯:admin 手機(jī)版

《港灣商業(yè)觀察》施子夫 李鐳

近年來突然躥紅的新銳啤酒品牌——泰山啤酒即將要上市了?

日前,市場多方消息稱,山東泰山啤酒股份有限公司(以下簡稱,泰山啤酒)正考慮赴港上市,計劃募資金額為2億-3億美元,最早或于今年6月遞交招股書。

如果折算人民幣的話,泰山啤酒募資金額預(yù)計在13億元—21億元左右。

01

從“10億元”銷售向百億發(fā)起進(jìn)攻?

成立于2000年,泰山啤酒官網(wǎng)宣稱:“自建廠41年來,從最初的克利策干啤到現(xiàn)在的泰山原漿啤酒。我們始終致力于打造差異化的啤酒而從未動搖。”

如果用一個詞形容泰山啤酒的話,一定少不了“原漿”。尤其在2022年疫情期間,泰山啤酒的電梯屏廣告在深圳等城市持續(xù)鋪開,“泰山原漿,7天鮮活,線上下單,30分鐘新鮮快送”廣告詞令不少消費(fèi)者記憶深刻。

由于暫未遞表,外界對于泰山啤酒的經(jīng)營數(shù)據(jù)并不了解,《港灣商業(yè)觀察》試圖就公司上市以及發(fā)展等方面求證公司,未能收到相關(guān)回應(yīng)。

公開信息來看,泰山啤酒董事長陳成穩(wěn)在2022年初透露,2021年泰山原漿啤酒銷量為13萬噸,銷售收入6.48億元。

而根據(jù)《泰安新聞》2022年4月15日消息,泰山啤酒方面透露,2022年公司計劃實現(xiàn)銷量20萬噸、直營門店達(dá)3500家。

換言之,泰山啤酒如果完成2022年銷售目標(biāo)的話,其銷售收入預(yù)計在10億元左右。

值得關(guān)注的是,在加大營銷推廣的同時,泰山啤酒似乎已經(jīng)把目標(biāo)定到了百億級別。2022年初,在相關(guān)文章中介紹,泰山原漿啤酒營銷年會在山東泰安舉行。“陳成穩(wěn)董事長與分眾傳媒董事長江南春進(jìn)行了簽約儀式,正式達(dá)成三年戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)了解,分眾傳媒目前已覆蓋230多個城市,超過260萬個終端,每天覆蓋4億最具消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價值的城市主流人群,將全力助推泰山原漿啤酒邁向百億。”

也就是說,在10億元左右的銷售額基礎(chǔ)上,泰山啤酒把目標(biāo)放大了10倍。

02

未來3-5年啤酒高端化達(dá)15-20%?

據(jù)悉,2021年泰山原漿啤酒實現(xiàn)了30%的銷量增長,這也是其連續(xù)第五年雙位數(shù)增長;直營店數(shù)量突破2126家,覆蓋28個省市自治區(qū)169個城市;線上新媒體粉絲突破1100萬,云店會員達(dá)到160萬;在95%的配送片區(qū),實現(xiàn)了TMS物流信息化。截至2022年11月底,泰山原漿啤酒7天原漿銷量同比增長34%。

而在今年2月20日的泰山啤酒活動上,陳成穩(wěn)介紹,為了實現(xiàn)當(dāng)日產(chǎn)、當(dāng)日達(dá),泰山啤酒獨(dú)創(chuàng)了7天運(yùn)營模式,將啤酒流通各分銷環(huán)節(jié)的長鏈路,改進(jìn)為700公里內(nèi)最快半日達(dá)的“工廠——專營門店——消費(fèi)者”的短鏈路,目前已在全國落地2900多家專營店。廣東區(qū)域門店數(shù)有望在2023年年底前突破700家,助力泰山原漿啤酒“千城萬店”戰(zhàn)略。

據(jù)了解,2021年10月12日,泰山啤酒首個衛(wèi)星工廠在廣東佛山三水進(jìn)行了奠基儀式,該項目占地面積60多畝,預(yù)計建成后年產(chǎn)能可達(dá)到10萬噸/年,產(chǎn)品從出廠到廣東消費(fèi)者餐桌的時間將由原先的30多個小時大大縮短。

陳成穩(wěn)指出,2021年我國全年啤酒產(chǎn)量為3562萬噸,同比增加4.4%;銷售收入接近1800億元,同比增長22.2%。而來自業(yè)內(nèi)判斷,預(yù)計未來3-5年啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到啤酒總銷量的15-20%。

規(guī)模體量仍偏弱的泰山啤酒,能否搶灘下原漿啤酒這一細(xì)分市場?目前看起來仍壓力不小。一方面是國內(nèi)啤酒巨頭們加大布局;另一方面是進(jìn)口啤酒在原漿領(lǐng)域的常年優(yōu)勢。

03

行業(yè)賽道競爭激烈,能否跑贏?

青島啤酒(600600.SH)在2022年年報中表示:公司加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級,原漿生啤、青島白啤等新特產(chǎn)品及青島經(jīng)典等產(chǎn)品快速增長,鞏固提升了公司在中高端市場的競爭優(yōu)勢。

珠江啤酒去年也提出“3+N”品牌戰(zhàn)略:雪堡品牌定位高端,并在2022年推出戰(zhàn)略性大單品,推進(jìn)形成新增長點;珠江純生為中高端定位品牌,穩(wěn)固市場根基;而珠江啤酒定位是大眾化做規(guī)模,“N”則涵蓋精釀啤酒、原漿啤酒、啤酒風(fēng)味飲料等特色品類,構(gòu)建珠江啤酒產(chǎn)品矩陣。

2022年5月,重慶啤酒也推出了 “湘漿壹號”智能桶裝原漿啤酒。《港灣商業(yè)觀察》在京東平臺通過檢索“原漿啤酒”和“精釀啤酒”發(fā)現(xiàn),其銷量靠前的是百威、青島啤酒、范佳樂啤酒、奧丁格啤酒與燕京啤酒。

無論如何,能否在原漿啤酒這一賽道跑贏同行,對泰山啤酒而言,都壓力頗大。

04

檢測不合格,泰山啤酒的售后難題

以“新鮮”啤酒著稱的泰山啤酒,在宣傳方面也引發(fā)質(zhì)疑。《消費(fèi)者報道》曾將泰山原漿啤酒(28天)送檢,但檢驗結(jié)果卻是未檢出酵母而不符合自身企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(Q/TPJ0028S)和廣告宣稱,屬于不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品,同時,也和其在廣告中宣稱的"保留酵母活性"不符。

泰山原漿回復(fù)稱,這可能是由于離心工藝的原因?qū)е铝瞬糠制績?nèi)酵母未檢出,并表示以后會加強(qiáng)工藝控制,保證啤酒質(zhì)量。但《消費(fèi)者報道》再次送檢另一批次的該款啤酒,結(jié)果仍未檢出酵母。

另據(jù)《港灣商業(yè)觀察》查詢黑貓投訴平臺發(fā)現(xiàn),有不少消費(fèi)者投訴稱收到臨期產(chǎn)品、喝出異物、商品存在污染與缺斤少兩等問題。

一位消費(fèi)者2月8日投訴稱,購買泰山啤酒,商品污染嚴(yán)重,只有半瓶,缺斤少兩,涉嫌欺詐消費(fèi)者,投訴無門,無人管。其后該消費(fèi)者補(bǔ)充了3次投訴信息,截至目前,該投訴僅停留在3月21日的泰山原漿啤酒回復(fù),該條投訴仍在繼續(xù)。

作為傳說中即將兩三個月后沖刺上市的泰山啤酒,是如何處理消費(fèi)者投訴,何以消費(fèi)者投訴周期漫長,一個多月后仍未解決,《港灣商業(yè)觀察》試圖就售后服務(wù)等方面聯(lián)系公司,未收到回應(yīng)。(港灣財經(jīng)出品)

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