精釀啤酒的生意越來越火熱了。
20世紀(jì)70年代以后，歐美國家的消費(fèi)者不再滿足于品質(zhì)和口味固定、單一的工業(yè)化啤酒，使得當(dāng)?shù)匾恍┬⌒途茝S廠主，開始釀造與售賣手工制作的“精釀啤酒”，并為此開展了一系列的精釀啤酒運(yùn)動。
當(dāng)時間進(jìn)入21世紀(jì)，相似的故事開始在中國上演。
2008年，第一批精釀啤酒品牌——高大師、拳擊貓在南京成立。2014年前后，優(yōu)布勞、牛啤堂、熊貓精釀、TASTE ROOM等大量的精釀啤酒品牌，在國內(nèi)如雨后春筍般冒了出來，他們都在尋找中國精釀啤酒的未來，并試圖成為那個改變行業(yè)的人。
2019年，海底撈賣出了4.2億元的精釀啤酒，驚嘆了整個酒圈的同時，也讓圈內(nèi)人記住了一個新名字——優(yōu)布勞，一個精釀啤酒全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商。
從2013年建立，到2019年出圈，短短6年時間里，優(yōu)布勞迅速成為了中國精釀領(lǐng)域的代表企業(yè)。
那么，從0到1，優(yōu)步勞到底做對了什么？這對行業(yè)又有什么參考意義？
1.從0到1的初心
2013年，優(yōu)布勞在河北邯鄲建廠，它的負(fù)責(zé)人李慶，是國內(nèi)較早一批的中國精釀布道者之一。
在經(jīng)營啤酒廠前，李慶已有多年的餐飲和酒吧連鎖經(jīng)驗(yàn)。選擇經(jīng)營優(yōu)布勞，既是偶然，也是必然。
2011年，把騎摩托車當(dāng)成未來職業(yè)規(guī)劃的李慶，在一次歐美的騎行上，認(rèn)識了一個摩友——克朗斯公司的總裁，克朗斯是全球知名的啤酒生廠商業(yè)，可以說全球每三瓶啤酒就有一瓶啤酒是出自克朗斯的生產(chǎn)線。
(圖右為優(yōu)布勞創(chuàng)始人李慶，圖源：網(wǎng)絡(luò))
正是這個巧妙的相遇，讓李慶愛上了精釀啤酒。
白天和朋友們騎完摩托車，晚上就相約一起“把酒言歡”，每晚喝精釀啤酒的快樂，深深地印在了李慶的腦海里。
為什么歐洲有各式各樣、口味不一的精釀啤酒，而國內(nèi)卻只有工業(yè)啤酒一種？
“想讓國人都喝到好喝的精釀啤酒”這個決心在李慶心中慢慢發(fā)芽。
兩年后，經(jīng)過全方位調(diào)研，李慶找到克朗斯合作，在水質(zhì)非常符合啤酒釀造的邯鄲，建立了優(yōu)布勞酒廠。
擁有太行山脈優(yōu)質(zhì)水源的邯鄲，不僅能輻射京津冀，其生產(chǎn)成本和人力成本也相對低一些。
“那時候我們對于什么是艾爾，什么是拉格都沒概念，只知道這些都是啤酒，這個口味我喜歡，那個口味不喜歡。那時候進(jìn)口啤酒的供貨常常不穩(wěn)定，國內(nèi)的啤酒又越來越淡，所以我就有了想法，干脆自己做啤酒吧，做一款大家都喜歡喝的啤酒。”李慶提及當(dāng)初建廠的初心。
建廠之后，原以為轟轟烈烈的事業(yè)開始了，然而優(yōu)布勞早年的經(jīng)營情況并不理想。
“2015年建廠之后，我認(rèn)為我們賬上的錢夠用一段時間，但沒想到，也就一年多時間，就已經(jīng)不夠我們維持下去了，到了2016年壓力一下子就大了。”
所以在投產(chǎn)的第一年，也就是2015年到2016年中期，優(yōu)布勞可以用“入不敷出”來形容，賬面的資金很快就被耗光，工廠的那點(diǎn)收入與成本相比不值一提。
要知道，支撐一個萬噸級酒廠的運(yùn)營，其高昂的成本再加上前期龐大的投入，帶來的是巨大的壓力和身心的折磨。
優(yōu)布勞肯定沒想到，這么快就面臨了夭折的窘境。
尤其是2016年7月19日，邯鄲發(fā)生水災(zāi)，優(yōu)布勞的生產(chǎn)設(shè)備和庫存被沖毀，資金鏈斷裂，差點(diǎn)難以為繼。
“當(dāng)時給我的壓力特別大，基本上有一個月左右的時間，每天就睡兩三個小時，而且一睡覺就做夢，夢見航海家郭川失蹤了，夢見自己做啤酒的一腔熱血，黃了。”李慶回憶。
彼時，有消息稱，“中國航海家郭川，在太平洋上駕駛無動力帆船，消失在太平洋上。”
郭川在太平洋上的遭遇，對同樣愛冒險的李慶產(chǎn)生了巨大的影響，他橫下一條心：“哪怕刷爆信用卡、借錢發(fā)工資，在企業(yè)臨關(guān)門之前，也一定要做一款好啤酒出來。”
為了能實(shí)現(xiàn)“一款好啤酒”的初衷，向其它精釀啤酒品牌開放代加工業(yè)務(wù)，成為了優(yōu)布勞不得不接受的選擇。
由于優(yōu)布勞擁有全套的克朗斯設(shè)備和德國駐華團(tuán)隊的技術(shù)實(shí)力，優(yōu)布勞接到了幾乎當(dāng)時所有一線品牌的代加工訂單，其中最為有代表性的是海底撈。
據(jù)說最高峰的時候，從優(yōu)布勞出來的國產(chǎn)精釀瓶裝，占到超過70%的比例。
在做代工廠的這段時間里，一方面讓優(yōu)布勞緩解了產(chǎn)能過剩帶來的各種壓力，另一方面，也讓優(yōu)布勞的團(tuán)隊重新認(rèn)識了這個市場——B端供應(yīng)鏈服務(wù)大有潛力，市場見效更快，有終端就有轉(zhuǎn)化。
至于C端市場，盡管彼時市場相對小眾，但優(yōu)布勞決定長線布局。
2016年12月15日，優(yōu)布勞第一款I(lǐng)PA上市，這款啤酒命名為“船長”，以及它的Slogan——漂泊的歲月不失方向，你就是船長。
(優(yōu)布勞第一款I(lǐng)PA“船長”，圖源：網(wǎng)絡(luò)）
隨后，優(yōu)布勞建立德式小麥、比利時小麥、IPA、果味組合等多條產(chǎn)品線，并開發(fā)瓶啤、易拉罐、罐裝袋啤等多種產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋多層級產(chǎn)品價格帶，為各個階層的消費(fèi)者提供多元化需求。
可以說，針對C端市場的產(chǎn)品布局，是優(yōu)布勞一直以來的戰(zhàn)略方針之一。
不過產(chǎn)品要怎樣賣出去，對優(yōu)布勞來說，也是一個難題。
2.創(chuàng)新酒水新渠道
在許多創(chuàng)業(yè)者眼中，酒類是一個創(chuàng)業(yè)門檻極高的行業(yè)，不背靠大集團(tuán)，白手起家能跑出來的新品牌非常少。
究其原因，渠道是關(guān)鍵一環(huán)。
眾所周知，傳統(tǒng)酒類品牌的線下垂直渠道是通過完整的經(jīng)銷網(wǎng)，進(jìn)入到餐飲、超市、便利店等終端，很容易產(chǎn)生壟斷效應(yīng)。
因此對于優(yōu)布勞這種新的游戲玩家來說，傳統(tǒng)的零售渠道并沒有它太多的空間。
“我們在進(jìn)入到市場的時候發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品再好，它其實(shí)是沒有一個同臺競技的機(jī)會的。”李慶表示，“傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒品牌可以說已經(jīng)把線下渠道給壟斷了，而且由于行業(yè)競爭激烈，很多品牌方會通過返利的形式，對經(jīng)銷商提出排他的條件，這是行業(yè)的潛規(guī)則。”
另辟蹊徑，自建渠道，是必需的選擇。
2013年，優(yōu)布勞推出一個叫“鮮扎閃送”的實(shí)體店加盟項目。
(“鮮扎閃送”加盟店，圖源：網(wǎng)絡(luò)）
“鮮扎閃送”的加盟模式，擺脫了傳統(tǒng)酒類品牌的渠道限制，刪減了品牌方到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商到餐飲，餐飲到終端的重重價差，直接實(shí)現(xiàn)從優(yōu)布勞到加盟商到終端，將加盟商的利益最大化。
可以說給鮮啤、精釀啤酒細(xì)分賽道的渠道戰(zhàn)上做出了另一種答案。
隨著“鮮扎閃送”模式的逐漸成熟，優(yōu)布勞正式確立了BC一體化的運(yùn)營模式。
針對B端，優(yōu)布勞除了運(yùn)營傳統(tǒng)酒類的經(jīng)銷商模式，還建立OEM\ODM定制、代工業(yè)務(wù)平臺。
憑借出色的硬件條件和研發(fā)實(shí)力，優(yōu)布勞與國內(nèi)諸多知名餐飲、酒水相關(guān)機(jī)構(gòu)開展深度合作，根據(jù)實(shí)際需要為其訂制產(chǎn)品。
針對重點(diǎn)區(qū)域的酒類連鎖機(jī)構(gòu)，優(yōu)布勞還會為其設(shè)置精釀專區(qū)，導(dǎo)入高毛利精釀產(chǎn)品，幫助核心酒類終端加強(qiáng)啤酒的引流品類屬性。
同時，優(yōu)布勞還出臺了連鎖餐飲、餐酒融合解決方案。通過向優(yōu)質(zhì)餐飲終端植入精釀文化專區(qū)，來為餐飲終端提升滿足店客的精釀需求，同時提升了餐飲終端的整體氛圍，也增加了店內(nèi)的酒水盈利點(diǎn)。
針對C端，優(yōu)布勞布局了精釀啤酒館連鎖新零售平臺，即優(yōu)布勞鮮扎閃送小酒館，以“情景營銷+外帶+外送”為核心，打造線上、線下，店內(nèi)、店外，社群、服務(wù)等的一體化。目前優(yōu)布勞在全國已累計超2000家加盟店。
除此外，優(yōu)布勞在C端還布局了精品分銷業(yè)務(wù)平臺。針對精品渠道，優(yōu)布勞推出“頭道小麥”等多款單品，引發(fā)市場熱烈反響；甚至有不少C端客戶由于對單品的喜愛，轉(zhuǎn)化成了優(yōu)布勞的加盟商或代理商。
優(yōu)布勞新渠道的創(chuàng)新，也讓我們窺見，啤酒新消費(fèi)這個賽道，如果要跑出來，最重要的還是看渠道是否足夠強(qiáng)大。
在渠道強(qiáng)化方面，洞察到消費(fèi)者對“啤酒現(xiàn)打才好喝”的需求，優(yōu)布勞近期推出了“小金桶”項目，即一個便捷、智能的打酒神器。該“神器”不僅覆蓋了線下各大餐飲店和商超，還走進(jìn)各大社區(qū)，為消費(fèi)者提供了更多場景化的服務(wù)。
(優(yōu)布勞“小金桶”）
3.中國精釀的春天來了嗎？
一個賽道火不火是其次，里面機(jī)會大不大才是關(guān)鍵。
一直以來，中國都是世界上最大的啤酒生產(chǎn)國和啤酒消費(fèi)國，但從2013—2017年開始，中國啤酒市場產(chǎn)量持續(xù)下滑，市場集中度穩(wěn)固提升，長期處于巨頭之間的存量競爭階段。
可近兩年伴隨著啤酒消費(fèi)人群迭代和消費(fèi)升級趨勢變化，啤酒市場迎來了精釀啤酒這一新的增長品類。
精釀啤酒的入局，試圖改變著傳統(tǒng)啤酒巨頭競爭格局。從2019年各大啤酒巨頭的年度財報來看，以精釀啤酒為代表的中高端啤酒業(yè)務(wù)已成為業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。
就連資本也想來瓜分這一市場：
2021年7月6日，杭州本土精釀啤酒慫人膽宣布獲得自媒體人“六神磊磊”個人投資，這條新聞被稱為“最魔幻的投資消息”；該品牌曾于2019年獲得過一筆百萬元的天使輪融資。
7月23日，精釀啤酒軒博啤酒宣布完成5000萬元Pre-A輪融資，目標(biāo)是降維打擊傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投。根據(jù)媒體報道，復(fù)購率達(dá)30%，七月月銷預(yù)計突破千萬元。
賽道的火熱，一面是競爭激烈，一面是市場規(guī)模擴(kuò)容。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年時，中國高端啤酒市場規(guī)模為1200億元，預(yù)計到2024年這個數(shù)字將會漲到2800億元，占啤酒總市場的40%。
不得不說，選擇精釀確實(shí)是一個很聰明的選擇。
首先，它的故事很好講，精釀顧名思義走的是高品質(zhì)路線，符合消費(fèi)升級大方向，符合消費(fèi)主力人群z世代對品質(zhì)的需求。
其次，啤酒行業(yè)苦低端定位久矣，精釀面對的高端市場，能夠給啤酒行業(yè)帶來最大的增長動力。
不過橫亙在精釀啤酒高增速和高消費(fèi)量中間的，是精釀啤酒天然的小眾導(dǎo)向，這或許也是精釀啤酒領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級的創(chuàng)業(yè)投資趨勢的原因之一：一個小眾品牌要想發(fā)展成大眾品牌，這中間有無數(shù)的不確定性。
如果無法滿足大眾需求，就很難成為國民級品牌。
這對于從2013年就布局中國精釀領(lǐng)域的優(yōu)布勞來說，同樣挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
現(xiàn)下，國內(nèi)消費(fèi)者對精釀啤酒的認(rèn)知還處于一個小眾的階段，因此優(yōu)布勞及其它精釀啤酒新品牌，想要讓這個市場從小眾到大眾，可以說，還有很長的路要走。
正如李慶坦言，“一小撮文藝青年的自嗨，肯定是不夠的。”
對于行業(yè)的未來，李慶認(rèn)為，“在未來十年或者二十年，將會迎來一個黃金增長期。”
所以，你認(rèn)為精釀啤酒的春天，來了嗎？
