近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一瓶啤酒售價競超千元！華潤、青島、百威紛紛推出千元級啤酒產(chǎn)品，逐鹿高端市場。那么，價格超過飛天茅臺的啤酒消費者會買單嗎？業(yè)內(nèi)人士認為，這也代表其搶占品牌制高點的策略，進而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費場景的天花板。

一瓶啤酒貴過飛天茅臺

年底又到了酒類消費旺季。1月9日，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”產(chǎn)品標價為1399元/瓶（1.5升）。

除了青島啤酒之外，百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中，其最近在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺的價格。

其實，2021年上半年，華潤雪花啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價999元/盒（2瓶）。

在國外，售價百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見，但在國內(nèi)，盡管啤酒正在經(jīng)歷價格從3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升級，但出現(xiàn)售價超過千元的產(chǎn)品，還是刷新了消費者對啤酒的認知。

價格這么貴，有網(wǎng)友吐槽，這酒是金子做的嗎？

據(jù)了解，上述三家企業(yè)推出的千元級啤酒，在原料、釀造工藝和包裝設計上均與日常飲用的普通拉格啤酒產(chǎn)品有很大的區(qū)別。比如華潤啤酒推出的醴酒采用的原料除了麥芽、啤酒花之外，還使用了粟、黍、薏米和百合等，意在復原中國歷史上啤酒的前身產(chǎn)品；而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料、酵母之外，則是分別經(jīng)過橡木桶和波本桶釀造，發(fā)酵時間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產(chǎn)品數(shù)倍，都屬于非暢飲型產(chǎn)品。

千元一瓶的啤酒消費者買賬不？

啤酒價格超白酒，甚至有的超過了飛天茅臺。消費者買賬不？

記者在天貓百威啤酒官方旗艦店看到，“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對杯”的售價為1588元，限量60套，從1月9日開始銷售，根據(jù)產(chǎn)品頁面顯示，目前該產(chǎn)品的月銷量為47件。百威啤酒京東自營旗艦店顯示湖南地區(qū)暫無存貨。

在電商平臺的雪花啤酒官方旗艦店，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2禮盒”售價為999元。頁面顯示，該款酒月銷量200+。

此外，“青島啤酒百年之旅一世傳奇23.9度1.5L*1瓶”售價1399元。其月銷量86件。

千元啤酒的出現(xiàn)也引起了網(wǎng)友的討論。在微博上，有網(wǎng)友表示“噱頭而已”“啤酒會過期啊，不具備保值要素”。“只不過是智商稅而已，不會真的有人買吧？”也有網(wǎng)友稱，給高端客戶提供一個選擇，沒錢喝便宜的，有錢可以選貴的。

“我喝過最貴的啤酒是一瓶200多元，1000多元的還頭次聽說。”長沙市民夏先生說，自己喜歡喝啤酒，多次去青島參加過啤酒節(jié)，喝過很多類型的啤酒，但價格一般都沒有超個300元一瓶。不過，自己還是不會掏錢購買。

“這么貴的啤酒肯定不會自己買來喝，有免費的可以嘗一下。”今年26歲的王先生說。

觀點：新一代消費者正推動著啤酒高端化

“這是啤酒行業(yè)的一次全面升級。”湖南省酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長鄭應平表示，近年來，啤酒企業(yè)一直希望走出低端消費市場，向高端發(fā)力。隨著消費市場需求的多元化、個性化，啤酒企業(yè)通過創(chuàng)新加工工藝，采用不同的原料，在口感上形成差異化、品類上高端化。此次大跨度推出超高端產(chǎn)品，意在突破啤酒低端消費的天花板，有了一款能夠擺得上臺面的啤酒，對行業(yè)將起到拉升作用。從市場來看，該產(chǎn)品將滿足一部分不喝白酒的高端人士需求，并有可能與葡萄酒形成競爭。

“頭部品牌相繼推出高價產(chǎn)品，這也代表其搶占品牌制高點的策略。百元、千元價格的啤酒產(chǎn)品，很重要的一個用途是幫助廠家擊穿行業(yè)天花板，給消費市場帶來一種暗示——一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢，也可以賣到幾百、幾千元。”啤酒行業(yè)專家方剛說。

“啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。”華潤啤酒董事長侯孝海曾接受采訪時表示，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認知；另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進入禮贈和高端消費市場，進而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費場景的天花板。

近期光大證券發(fā)布的啤酒行業(yè)框架報告提出：在變動中升級，在升級中破局。目前我國正處于市場中成熟度階段，消費者對于中高端產(chǎn)品的訴求增長，中高端銷量占比提升。在低端啤酒時代，單一品牌可以獲得極高的市占率；高端化階段，廠商需要通過豐富的品牌矩陣來滿足不同消費者的需求。啤酒主力消費人群集中在20-45歲。“90后”更愿意選擇價位在10元以上的高端啤酒。代際更迭，新一代消費者的崛起正推動著啤酒高端化的迅速發(fā)展。

平安證券研報顯示，2018年起國內(nèi)啤酒行業(yè)銷量結構呈現(xiàn)高端化升級，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%（高端/中端分別為12%/21%），2020年美國中高端啤酒銷量占比為77%（高端/中端分別為34%/43%），因此國內(nèi)啤酒高端化仍有較大空間。

因此高端化的競爭也被認為是下一輪啤酒企業(yè)“決戰(zhàn)”的關鍵。在2021年11月舉行的華潤啤酒渠道伙伴大會上，侯孝海表示，top5之間的競爭，屬于高手間對決，而高端的份額決定了是領導者、還是跟隨者、還是被埋葬者。

瀟湘晨報記者陳張書

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