近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一瓶啤酒售價(jià)競(jìng)超千元！華潤(rùn)、青島、百威紛紛推出千元級(jí)啤酒產(chǎn)品，逐鹿高端市場(chǎng)。那么，價(jià)格超過飛天茅臺(tái)的啤酒消費(fèi)者會(huì)買單嗎？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也代表其搶占品牌制高點(diǎn)的策略，進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費(fèi)場(chǎng)景的天花板。
一瓶啤酒貴過飛天茅臺(tái)
年底又到了酒類消費(fèi)旺季。1月9日，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶（1.5升）。
除了青島啤酒之外，百威啤酒也加入到千元級(jí)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中，其最近在電商平臺(tái)上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺(tái)的價(jià)格。
其實(shí)，2021年上半年，華潤(rùn)雪花啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶）。
在國(guó)外，售價(jià)百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見，但在國(guó)內(nèi)，盡管啤酒正在經(jīng)歷價(jià)格從3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升級(jí)，但出現(xiàn)售價(jià)超過千元的產(chǎn)品，還是刷新了消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知。
價(jià)格這么貴，有網(wǎng)友吐槽，這酒是金子做的嗎？
據(jù)了解，上述三家企業(yè)推出的千元級(jí)啤酒，在原料、釀造工藝和包裝設(shè)計(jì)上均與日常飲用的普通拉格啤酒產(chǎn)品有很大的區(qū)別。比如華潤(rùn)啤酒推出的醴酒采用的原料除了麥芽、啤酒花之外，還使用了粟、黍、薏米和百合等，意在復(fù)原中國(guó)歷史上啤酒的前身產(chǎn)品；而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料、酵母之外，則是分別經(jīng)過橡木桶和波本桶釀造，發(fā)酵時(shí)間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產(chǎn)品數(shù)倍，都屬于非暢飲型產(chǎn)品。
千元一瓶的啤酒消費(fèi)者買賬不？
啤酒價(jià)格超白酒，甚至有的超過了飛天茅臺(tái)。消費(fèi)者買賬不？
記者在天貓百威啤酒官方旗艦店看到，“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對(duì)杯”的售價(jià)為1588元，限量60套，從1月9日開始銷售，根據(jù)產(chǎn)品頁(yè)面顯示，目前該產(chǎn)品的月銷量為47件。百威啤酒京東自營(yíng)旗艦店顯示湖南地區(qū)暫無存貨。
在電商平臺(tái)的雪花啤酒官方旗艦店，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2禮盒”售價(jià)為999元。頁(yè)面顯示，該款酒月銷量200+。
此外，“青島啤酒百年之旅一世傳奇23.9度1.5L*1瓶”售價(jià)1399元。其月銷量86件。
千元啤酒的出現(xiàn)也引起了網(wǎng)友的討論。在微博上，有網(wǎng)友表示“噱頭而已”“啤酒會(huì)過期啊，不具備保值要素”。“只不過是智商稅而已，不會(huì)真的有人買吧？”也有網(wǎng)友稱，給高端客戶提供一個(gè)選擇，沒錢喝便宜的，有錢可以選貴的。
“我喝過最貴的啤酒是一瓶200多元，1000多元的還頭次聽說。”長(zhǎng)沙市民夏先生說，自己喜歡喝啤酒，多次去青島參加過啤酒節(jié)，喝過很多類型的啤酒，但價(jià)格一般都沒有超個(gè)300元一瓶。不過，自己還是不會(huì)掏錢購(gòu)買。
“這么貴的啤酒肯定不會(huì)自己買來喝，有免費(fèi)的可以嘗一下。”今年26歲的王先生說。
觀點(diǎn)：新一代消費(fèi)者正推動(dòng)著啤酒高端化
“這是啤酒行業(yè)的一次全面升級(jí)。”湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)鄭應(yīng)平表示，近年來，啤酒企業(yè)一直希望走出低端消費(fèi)市場(chǎng)，向高端發(fā)力。隨著消費(fèi)市場(chǎng)需求的多元化、個(gè)性化，啤酒企業(yè)通過創(chuàng)新加工工藝，采用不同的原料，在口感上形成差異化、品類上高端化。此次大跨度推出超高端產(chǎn)品，意在突破啤酒低端消費(fèi)的天花板，有了一款能夠擺得上臺(tái)面的啤酒，對(duì)行業(yè)將起到拉升作用。從市場(chǎng)來看，該產(chǎn)品將滿足一部分不喝白酒的高端人士需求，并有可能與葡萄酒形成競(jìng)爭(zhēng)。
“頭部品牌相繼推出高價(jià)產(chǎn)品，這也代表其搶占品牌制高點(diǎn)的策略。百元、千元價(jià)格的啤酒產(chǎn)品，很重要的一個(gè)用途是幫助廠家擊穿行業(yè)天花板，給消費(fèi)市場(chǎng)帶來一種暗示——一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢，也可以賣到幾百、幾千元。”啤酒行業(yè)專家方剛說。
“啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。”華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)侯孝海曾接受采訪時(shí)表示，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國(guó)啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認(rèn)知；另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費(fèi)場(chǎng)景的天花板。
近期光大證券發(fā)布的啤酒行業(yè)框架報(bào)告提出：在變動(dòng)中升級(jí)，在升級(jí)中破局。目前我國(guó)正處于市場(chǎng)中成熟度階段，消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的訴求增長(zhǎng)，中高端銷量占比提升。在低端啤酒時(shí)代，單一品牌可以獲得極高的市占率；高端化階段，廠商需要通過豐富的品牌矩陣來滿足不同消費(fèi)者的需求。啤酒主力消費(fèi)人群集中在20-45歲。“90后”更愿意選擇價(jià)位在10元以上的高端啤酒。代際更迭，新一代消費(fèi)者的崛起正推動(dòng)著啤酒高端化的迅速發(fā)展。
平安證券研報(bào)顯示，2018年起國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化升級(jí)，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%（高端/中端分別為12%/21%），2020年美國(guó)中高端啤酒銷量占比為77%（高端/中端分別為34%/43%），因此國(guó)內(nèi)啤酒高端化仍有較大空間。
因此高端化的競(jìng)爭(zhēng)也被認(rèn)為是下一輪啤酒企業(yè)“決戰(zhàn)”的關(guān)鍵。在2021年11月舉行的華潤(rùn)啤酒渠道伙伴大會(huì)上，侯孝海表示，top5之間的競(jìng)爭(zhēng)，屬于高手間對(duì)決，而高端的份額決定了是領(lǐng)導(dǎo)者、還是跟隨者、還是被埋葬者。
瀟湘晨報(bào)記者陳張書
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