百威、華潤(rùn)、青島啤酒等大公司都接連推出了自己旗下的千元啤酒。這廂華潤(rùn)雪花于2021年推出定價(jià)999/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”，那邊青島啤酒和百威啤酒也分別面世了零售價(jià)為1399元/瓶的“一世傳奇”及1588元/瓶的“大師傳奇”。

千元啤酒因遠(yuǎn)高于常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格被冠以“啤酒刺客”的名號(hào)。

界面新聞?dòng)浾咴谡{(diào)查走訪過程中發(fā)現(xiàn)，已推出3年的千元啤酒在酒類市場(chǎng)仍然是非常小眾的存在，對(duì)于線下經(jīng)銷商來說也存在一定的進(jìn)貨、調(diào)貨難度。千元啤酒雖然價(jià)格昂貴，但經(jīng)計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，這一限量銷售的產(chǎn)品每年為企業(yè)可貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)比重實(shí)際上微乎其微。

上千元的啤酒價(jià)格是否有合理性？這門生意是否真的存在？它為大型啤酒企業(yè)們貢獻(xiàn)了怎樣的價(jià)值？面對(duì)這一品類，仍有一連串的問題等待解答。

“小眾”的千元啤酒

“零售價(jià)達(dá)到上千元的啤酒屬于非常規(guī)品，平時(shí)買的人不多，備貨也特別少，”在面對(duì)記者以消費(fèi)者身份的購(gòu)買問詢時(shí)，青島啤酒黑龍江地區(qū)一位銷售人員表示 “一世傳奇”酒款在當(dāng)?shù)亟谥挥?瓶可供銷售，“去年一年黑龍江到貨也不過40瓶左右”。

除黑龍江地區(qū)之外，記者也以購(gòu)買者的身份在多個(gè)區(qū)域詢價(jià)該酒款，當(dāng)?shù)劁N售人員均表示青島啤酒“一世傳奇”存在備貨數(shù)量少、調(diào)貨周期長(zhǎng)的問題。

另外兩款千元啤酒百威“大師傳奇”和華潤(rùn)雪花“醴”目前則只在官方線上渠道銷售。截止發(fā)稿，上述三款千元啤酒，在淘寶近期付款人數(shù)均不足三位數(shù)；京東平臺(tái)上，除青島啤酒“一世傳奇”在京東平臺(tái)顯示已有200+評(píng)價(jià)外，另兩款因產(chǎn)品因與其他商品共用鏈接等原因難以統(tǒng)計(jì)單品銷量。

價(jià)格高、供應(yīng)少、銷量似乎也不高的千元啤酒們，價(jià)格的合理性如何呢？

目前上述千元啤酒均以禮盒包裝呈現(xiàn)，瓶身裝飾精美，百威“大師傳奇”還搭配兩只高腳酒杯。品牌官方信息也披露了酒款們超越工業(yè)啤酒的特殊釀造工藝，百威“大師傳奇”和青島啤酒“一世傳奇”選擇以過桶工藝增加啤酒本身不具有的烈酒等多元風(fēng)味，華潤(rùn)雪花“醴”則在原料上下功夫，額外使用粟、黍、薏米和百合等啤酒釀造中少見的成分。

這其中包括一些看似十分厲害的數(shù)字，比如青島啤酒表示“一世傳奇”由包括德國(guó)制麥大師、全球最大酒花集團(tuán)的首席技術(shù)大師在內(nèi)的百位釀酒大師在傳承中創(chuàng)造。在工藝上使用傳承百年的酵母，采用百歲年輪的威士忌橡木桶貯存，歷經(jīng)1400多天的打磨，接受61輪測(cè)試釀造實(shí)驗(yàn)，1000多輪品評(píng)，完成了146次口味優(yōu)化，通過1800多道質(zhì)量檢測(cè)關(guān)口。

但即便是在蘇格蘭威士忌的市場(chǎng)中，加之進(jìn)口運(yùn)費(fèi)及關(guān)稅后，500元級(jí)別仍然可以找到如小貓14年等等多款過桶十年以上，風(fēng)味表現(xiàn)扎實(shí)的性價(jià)比產(chǎn)品。面對(duì)同價(jià)位諸多優(yōu)質(zhì)威士忌可選性，價(jià)格千元級(jí)別，采用“威士忌工藝”的啤酒勝算何在？粟、黍、薏米等創(chuàng)新釀酒原料是否能為消費(fèi)者帶來足以匹配千元售價(jià)的風(fēng)味？以及酒廠對(duì)于非常規(guī)產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)成本是否需要由消費(fèi)者買單？都還需要打出一個(gè)個(gè)問號(hào)。

事實(shí)上人民幣千元級(jí)別的啤酒售價(jià)，在真正的精釀啤酒愛好者眼中，并不算離譜。國(guó)內(nèi)資深啤酒裁判及啤酒教育從業(yè)者郝帥告訴界面新聞，“其實(shí)很多國(guó)外排名頂級(jí)的精釀啤酒廠都推出過千元啤酒，甚至最終在市場(chǎng)上被炒至萬(wàn)元級(jí)別。從用料的選擇來說，更好的麥芽、更好的酒花、甚至自己培育的酵母，都可能存在不小的成本。但高價(jià)的啤酒的存在其實(shí)更像是奢侈品，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌價(jià)值，就會(huì)有人買單，這并不能完全用成本的合理性去衡量。”

就像富有而狂熱的葡萄酒飲客會(huì)為一瓶?jī)r(jià)值幾萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的羅曼尼康帝買單，終極的啤酒愛好者也愿意為了心目中的精釀啤酒一擲千金。但啤酒龍頭企業(yè)們的千元產(chǎn)品是否受到了市場(chǎng)的接納，需要品牌們的銷售數(shù)據(jù)來印證。

撐起高端化

盡管目前尚沒有品牌方公布千元啤酒的實(shí)際銷售情況，但無論銷售情況如何，這一業(yè)務(wù)對(duì)于大型啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)都是非常有限的。

根據(jù)目前公開數(shù)據(jù)，百威“大師傳奇 兔年”限量生產(chǎn)5000套，華潤(rùn)雪花“醴”年發(fā)售40000盒，青島啤酒“一世傳奇”也表示限量生產(chǎn)但未透露具體數(shù)字。以產(chǎn)量最多的華潤(rùn)雪花“醴”為例，每年約為企業(yè)貢獻(xiàn)4000萬(wàn)營(yíng)收，按華潤(rùn)啤酒2021年333.87億元營(yíng)業(yè)收入計(jì)算，占比約在0.1%。不過，4000萬(wàn)營(yíng)業(yè)收入中的利潤(rùn)部分猶未可知，除生產(chǎn)成本外，獨(dú)家冠名馬未都節(jié)目的宣傳費(fèi)用也值得留意。

即便業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)微薄，啤酒企業(yè)也要開展千元酒業(yè)務(wù)，目的是從認(rèn)知上為消費(fèi)者建立國(guó)產(chǎn)啤酒高端化的印象。

2013年，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷雙雙達(dá)到頂峰，Global Data數(shù)據(jù)顯示，2013到2018年我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量下降了51.4%。進(jìn)入存量市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)從此前薄利多銷的打法開始向利潤(rùn)里更高的高端化條線發(fā)力。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由7.1%提高到11%；高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從24.6%提升至35%。

回顧國(guó)內(nèi)五大啤酒企業(yè)近年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也都和“高端化”密切相關(guān)。

2022年底，百威亞太在韓國(guó)首爾舉辦上市后的首場(chǎng)投資者大會(huì)資料顯示，2021年，百威中國(guó)大約三分之二的收入來自以百威為代表的高端品牌，以及科羅娜、福佳白、藍(lán)妹等超高端品牌。目前，百威在中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品線中占比仍然最高。

但值得注意的是，2018年到2021年，百威亞太的銷量從962.45萬(wàn)千升下降至878.78萬(wàn)千升；歐睿數(shù)據(jù)顯示2019年到2021年，百威亞太在高端市場(chǎng)占有率，從39.4%下降到37.6%。投資者大會(huì)上，挖掘超高端機(jī)遇也被作為未來的在中國(guó)市場(chǎng)的“守江山”策略。目前高端化占比最高的百威還將繼續(xù)開發(fā)新的市場(chǎng)，百威中國(guó)首席銷售官周臻表示，百威在2022年已進(jìn)入201個(gè)地級(jí)市，未來三年內(nèi)將新進(jìn)入50個(gè)中國(guó)城市。

2月7日晚間，重慶啤酒披露2022年業(yè)績(jī)快報(bào)稱，公司當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收140.39億元，同比增長(zhǎng)7.01%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)12.64億元，同比增長(zhǎng)8.35%。

2020年重慶啤酒完成與嘉士伯重大資產(chǎn)重組項(xiàng)目后，邁入百億營(yíng)收陣營(yíng)，并保持增長(zhǎng)連創(chuàng)新高。2021年，公司高端產(chǎn)品銷售收入46.82億元，同比增長(zhǎng)43.47%，高端化產(chǎn)品的明顯營(yíng)收增速被認(rèn)為是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要原因之一。

2022年11月，華潤(rùn)啤酒提出“最后一戰(zhàn)”的口號(hào)，通過開發(fā)以往較為薄弱的西北市場(chǎng)，“啤+白”戰(zhàn)略，聚焦喜力、雪花純生、勇闖天涯superX三款產(chǎn)品等方式發(fā)起高端化市場(chǎng)決戰(zhàn)。根據(jù)華潤(rùn)啤酒2021年年報(bào)，企業(yè)次高端及以上產(chǎn)品銷量達(dá)186.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%。

在2012年左右的啤酒行業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)老二青島啤酒層受困于華潤(rùn)啤酒的的規(guī)模化，與百威的高端化壟斷。直到2017年復(fù)星集團(tuán)的郭廣昌成為其第二大股東后，青島啤酒的高端化發(fā)展再次提速。

根據(jù)2021年年報(bào)，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14.2%。不過，曾經(jīng)表示“和青島啤酒一起長(zhǎng)期共同發(fā)展”的郭廣昌，在2022年5月底發(fā)布公告清倉(cāng)青島啤酒，企業(yè)高端化表現(xiàn)仍有待進(jìn)一步觀察。

五大啤酒品牌中，燕京啤酒于2019年才憑U8的推出開始高端化進(jìn)程。2022年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，燕京啤酒中高端產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.38%至40.58億元，而上年同期增速接近30%，中高端產(chǎn)品營(yíng)收出現(xiàn)下滑。

盡管企業(yè)整體業(yè)績(jī)較其他四大啤酒巨頭遜色，但在近年財(cái)報(bào)中，燕京啤酒也將高端化作為重要戰(zhàn)略之一。近兩年，燕京啤酒企業(yè)推出多款10元以上單品，力圖“占坑”這一價(jià)格帶。

在啤酒高端化的絕對(duì)策略之下，千元啤酒并非作為一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)而存在。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向媒體表示，酒企并不看重千元啤酒的銷量，而是一種營(yíng)銷噱頭，更多的是吸引流量。

撐起國(guó)產(chǎn)高端啤酒的天花板，并吸引人們的關(guān)注，千元啤酒生意便完成了它的使命。