這是新消費(fèi)智庫(kù)第2238期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

精釀啤酒品牌優(yōu)布勞的成長(zhǎng)之路。

作者：林格木

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

一杯足夠好的啤酒究竟應(yīng)該是什么樣子？

“就是啤酒本身的樣子，一杯好的啤酒應(yīng)該回到它的釀造本身，而釀造是上帝送給人類最好的一個(gè)禮物”，優(yōu)布勞精釀啤酒創(chuàng)始人李慶這么回答。

熱愛(ài)騎摩托車、熱愛(ài)分享的李慶，在自己騎行全球的時(shí)候，在品嘗到了歐洲的精釀啤酒之后，產(chǎn)生了要將精釀啤酒帶到中國(guó)的想法。“起航！”2013年李慶在自己的朋友圈寫到，照片中他剛完成與德國(guó)克朗斯公司簽約，手捧一杯純德式精釀。

在摩友克朗斯公司的總裁宮喜德·克朗斯的支持下，2013年10月，優(yōu)布勞基地開始建設(shè)，選用了全球知名啤酒廠商德國(guó)克朗斯的全套設(shè)備。2015年5月8日，正式投產(chǎn)成為克朗斯亞太地區(qū)唯一樣板工廠。

2023年優(yōu)布勞精釀生產(chǎn)基地分別獲得“國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽（英國(guó)）-2023亞洲最佳酒廠”以及“2023亞洲啤酒挑戰(zhàn)賽-亞洲大型酒廠冠軍/中國(guó)啤酒廠冠軍”。

經(jīng)過(guò)幾年的摸索與嘗試，優(yōu)布勞啤酒以場(chǎng)景化的營(yíng)銷、高度可復(fù)制的連鎖開店方式，成為這個(gè)賽道上破局而出的黑馬。

2019年，優(yōu)布勞精釀成為中國(guó)啤酒十大品牌，代表中國(guó)精釀斬獲布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽的小麥組金獎(jiǎng)、AIBA澳大利亞啤酒大賽小麥組金獎(jiǎng)等多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。2022年優(yōu)布勞旗下頭道小麥獲得歐洲之星德式小麥啤酒組金牌，2023年優(yōu)布勞頭道小麥繼續(xù)衛(wèi)冕。

2020年，優(yōu)布勞公司銷售額達(dá)3億，連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)超級(jí)增長(zhǎng)，成為精釀啤酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌。截至目前，優(yōu)布勞線下門店已經(jīng)突破2000家，覆蓋了全國(guó)800座城市。

優(yōu)布勞做對(duì)了什么才取得了今天的成績(jī)？未來(lái)，優(yōu)布勞還有多大的野心和夢(mèng)想？帶領(lǐng)著優(yōu)布勞往前走的李慶又是一位什么樣的創(chuàng)始人？帶著這樣的疑問(wèn)，新消費(fèi)智庫(kù)和李慶聊了聊。

高顏值精釀工廠開創(chuàng)者

熱愛(ài)喝酒、自認(rèn)偏感性的李慶，聊起精釀啤酒產(chǎn)品，滔滔不絕。“一入精釀深似海，從此工啤是路人”，是每個(gè)精釀啤酒人的心聲，這點(diǎn)在李慶身上表現(xiàn)的尤為明顯。

精釀啤酒又被稱為“craft beer”，意為手工釀造的啤酒。它的“精”與工業(yè)啤酒的流程化不同，代表了嚴(yán)格的釀造標(biāo)準(zhǔn)和精益求精的啤酒匠人精神。

啤酒起源于公元前6000年前，居住在美索不達(dá)米亞地區(qū)的蘇美爾人用大麥芽釀制成了原始的啤酒。在啤酒誕生之初，其形態(tài)便是純麥芽釀造、口感濃郁且純正。但受大工業(yè)流水線的影響，為了獲得更多的利潤(rùn)，啤酒生產(chǎn)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化、發(fā)酵時(shí)間越來(lái)越短，口味也越來(lái)越清淡。

精釀啤酒的出現(xiàn)，可以說(shuō)是對(duì)啤酒的復(fù)古回歸。區(qū)別于工業(yè)生產(chǎn)的啤酒，精釀啤酒對(duì)原料要求更高，發(fā)酵時(shí)間更長(zhǎng)，口味也更加豐富。

過(guò)去的工業(yè)啤酒，為了達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，會(huì)在發(fā)酵后期加入大量水，另外降低成本的表現(xiàn)還有加入大米，甚至糖漿。這導(dǎo)致啤酒成本越來(lái)越低，但味道做的越來(lái)越淡。巨頭公司是追求利潤(rùn)的商業(yè)模式，更看重規(guī)模效應(yīng)，但精釀啤酒這個(gè)行業(yè)賽道，一定是產(chǎn)品領(lǐng)先、擁有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，商業(yè)邏輯完全不一樣。

為了打造出更好的產(chǎn)品，優(yōu)布勞花了大量的精力和時(shí)間來(lái)建造自己的生產(chǎn)基地。

在國(guó)內(nèi)精釀剛剛萌芽，釀酒設(shè)備遠(yuǎn)不足于支撐精釀品質(zhì)的時(shí)候，優(yōu)布勞就已經(jīng)率先引入了全套德國(guó)克朗斯設(shè)備，并在2013年建成了克朗斯亞洲樣板工廠。位于河北邯鄲的優(yōu)布勞精釀酒廠整體設(shè)計(jì)呈現(xiàn)花園式風(fēng)格，是亞洲最大的精釀啤酒生產(chǎn)基地。

優(yōu)布勞還在設(shè)計(jì)建造方面嚴(yán)格按照歐盟標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，這使得優(yōu)布勞工廠率先擁有生產(chǎn)卓越精釀的品質(zhì)保證，還能持續(xù)通過(guò)頂尖設(shè)備釀造更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

此外，優(yōu)布勞還擁有多位資深國(guó)家級(jí)釀酒師，國(guó)家級(jí)的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)精釀啤酒的釀造工藝、原料優(yōu)化、口感調(diào)配、營(yíng)養(yǎng)等多方面深入研究，釀造更高品質(zhì)、更符合受眾口味的精釀啤酒。

“我們的每一個(gè)產(chǎn)品都要做到極致、做到獨(dú)一無(wú)二，和全世界大多數(shù)產(chǎn)品都不一樣”，李慶說(shuō)，“差異化產(chǎn)品是優(yōu)布勞的整個(gè)立足之本”。

精釀啤酒行業(yè)代加工破圈領(lǐng)路人

但在投入巨大的資金和精力建成工廠之后，優(yōu)布勞隨之陷入困境。

“2015年建廠之后，我認(rèn)為我們賬上的錢夠用一段時(shí)間，但沒(méi)想到，也就一年多時(shí)間，就已經(jīng)不夠我們維持下去了，到了2016年壓力一下子就大了”，李慶回憶。

在投產(chǎn)的第一年，也就是2015年到2016年中期，優(yōu)布勞可以用“入不敷出”來(lái)形容，賬面的資金很快就被耗光，工廠的那點(diǎn)收入與成本相比不值一提。而支撐一個(gè)萬(wàn)噸級(jí)酒廠的運(yùn)營(yíng)，其高昂的成本再加上前期龐大的投入，帶來(lái)的是巨大的壓力和身心的折磨。

“我們大概有半年的時(shí)間，所有人都是半薪，就算是半薪，我們也拿不出錢給供應(yīng)商結(jié)賬”，李慶說(shuō)，“那段時(shí)間有很多投資者找過(guò)我們，說(shuō)實(shí)話當(dāng)時(shí)也有點(diǎn)兒動(dòng)搖，只要你能把員工的工資發(fā)了，只要你能把供應(yīng)商的帳結(jié)了，只要你能把優(yōu)布勞做好，什么條件都能談。”

為了緩解生存壓力，優(yōu)布勞選擇了向其它精釀啤酒品牌開放代加工業(yè)務(wù)：一方面，可以緩解產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的各種壓力，另一方面，優(yōu)布勞的團(tuán)隊(duì)也在重新認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)，重新思量自己的業(yè)務(wù)方向。

然而，沒(méi)想到的是，困境反而為優(yōu)布勞帶來(lái)了另一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。

擁有全套克朗斯設(shè)備+德國(guó)駐優(yōu)布勞技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持，優(yōu)布勞擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)。所以在當(dāng)時(shí)，優(yōu)布勞接到了幾乎當(dāng)時(shí)所有一線品牌的代加工訂單，優(yōu)布勞也因代加工業(yè)務(wù)而聲名鵲起。

德國(guó)克朗斯公司駐優(yōu)布勞工廠技術(shù)團(tuán)隊(duì)，攝于2015年

隨著市面上瓶裝精釀風(fēng)靡，許多精釀新品牌興起，優(yōu)布勞給很多有想法的精釀品牌解決了品質(zhì)穩(wěn)定的難題。有優(yōu)布勞的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)做保障，成了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)品質(zhì)靠譜的潛臺(tái)詞，當(dāng)時(shí)優(yōu)布勞不但自己在國(guó)際上頻頻拿獎(jiǎng)，也幫助很多自己代工的品牌在國(guó)際舞臺(tái)上屢獲大獎(jiǎng)。

優(yōu)布勞獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌局部

但當(dāng)時(shí)的中國(guó)精釀依然還是個(gè)非常小的圈子。一些生意做得不錯(cuò)，已經(jīng)能穩(wěn)定賺回一些不錯(cuò)現(xiàn)金流的品牌，開始自己投入資金建設(shè)自己的小規(guī)模酒廠。還有一些資金實(shí)力比較雄厚的團(tuán)隊(duì)，在生意正式開始之前就先建了酒廠。

同時(shí)，越來(lái)越多的中型傳統(tǒng)啤酒廠開始看到了精釀啤酒市場(chǎng)展現(xiàn)出來(lái)的潛力，紛紛開放自己的產(chǎn)能給代加工業(yè)務(wù)，甚至不惜增加適用于精釀啤酒釀造的小型生產(chǎn)線，降低代加工費(fèi)用，吸引精釀品牌進(jìn)駐建設(shè)“廠中廠”等形式，去吸引更多訂單，占領(lǐng)更多精釀行業(yè)的市場(chǎng)份額。

因此，優(yōu)布勞代加工的生意也就持續(xù)了一年，優(yōu)布勞就面臨必須為代加工業(yè)務(wù)的產(chǎn)能尋找替代者的窘境，或者說(shuō)，代加工業(yè)務(wù)沒(méi)辦法作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)，支撐一個(gè)酒廠走下去。

但是，在代加工業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，優(yōu)布勞還是獲得了快速的成長(zhǎng)：通過(guò)跟各位具有精釀視野的品牌、釀酒師合作，打開了優(yōu)布勞的眼界。他們不停向大家請(qǐng)教、學(xué)習(xí)、交流，設(shè)計(jì)自己的配方，向新型渠道取經(jīng)，跟酒吧打成一片，進(jìn)而參與到行業(yè)的發(fā)展中，默默地看著市場(chǎng)變化，分析用戶需求，準(zhǔn)備著自己的產(chǎn)品。

2016年開始，優(yōu)布勞開始嘗試推出自有品牌的啤酒。在李慶眼里，這才是他建立優(yōu)布勞最初的初衷。

自建精釀銷售體系帶路人

2017年起，優(yōu)布勞持續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視和投入，除了經(jīng)典的“船長(zhǎng)IPA系列”、“頭道小麥系列”和“行者艾爾系列”外，還持續(xù)推出0.6度荔枝海鹽果酒、創(chuàng)意果味精釀系列，打造40+sku產(chǎn)品線，通過(guò)多元、有趣、創(chuàng)意的方式吸引年輕消費(fèi)者。

優(yōu)布勞頭道三劍客

優(yōu)布勞行者艾爾系列

優(yōu)布勞創(chuàng)意新品（部分）

為了讓所有員工、合作伙伴、消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的文化和釀造流程深入了解，優(yōu)布勞內(nèi)部孵化了“啤酒總動(dòng)員”項(xiàng)目，參與成員在實(shí)驗(yàn)室完整體驗(yàn)釀造精釀啤酒的每一個(gè)步驟，每一位參與者都會(huì)成為中國(guó)精釀啤酒的傳播火種，星星之火可以燎原，加速精釀啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的教育。

每次新品推出之前，優(yōu)布勞都會(huì)舉行品鑒官線下品鑒會(huì)，收集由專業(yè)釀酒師和精釀愛(ài)好者組成的品鑒隊(duì)伍給出的真實(shí)反饋，確保每一款產(chǎn)品都能做到好喝、好看。

除了堅(jiān)持做好產(chǎn)品之外，李慶認(rèn)為，對(duì)于優(yōu)布勞來(lái)說(shuō)，2017年開始自建渠道、并把精釀啤酒用鮮打的模式送家、送餐廳，是公司非常戰(zhàn)略的一個(gè)決定，也是他們至今做出的最重要的一個(gè)決定。

“為什么你們做出了好產(chǎn)品，但卻賣不出去？”

“一方面我們的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)過(guò)于追求釀造水平，有點(diǎn)忽略了消費(fèi)者的接受程度，當(dāng)時(shí)我們做的是純正的德式、比利時(shí)、美式精釀啤酒，但對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有那么適合；另一方面當(dāng)時(shí)的用戶還需要時(shí)間成長(zhǎng)，沒(méi)有今天這么成熟，還不太分辯什么是好的產(chǎn)品”，李慶回答。

在低谷中，優(yōu)布勞開始嘗試探索別的出路。在李慶看來(lái)，精釀啤酒需要宣傳、也需要讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)，如果只是像其他產(chǎn)品一樣擺在貨架上，很難銷售。

“好產(chǎn)品是源點(diǎn)，但好產(chǎn)品需要讓更多人喝到，喝到才會(huì)對(duì)‘好產(chǎn)品’有一個(gè)整體感受，所以我們開始嘗試保鮮期更短的鮮打精釀啤酒，銷售場(chǎng)景以消費(fèi)者先嘗后買為主”，李慶說(shuō)。

優(yōu)布勞開始采用食品級(jí)PVC塑料袋打酒，差異化明顯就出來(lái)了，用塑料袋裝酒，因?yàn)槭峭该鞯拇樱票淮蜻M(jìn)去之后，能看到像果汁一樣渾濁的酒體，非常漂亮。甚至，當(dāng)時(shí)優(yōu)布勞還花了很少的費(fèi)用拍了一個(gè)廣告片，演員全部來(lái)自邯鄲的群眾演員。在這些方式嘗試之下，優(yōu)布勞的啤酒很快酒賣火了，復(fù)購(gòu)率也非常高。

于是，優(yōu)布勞開始選擇用連鎖茶飲店的方式在線下布局精釀酒館門店，重新構(gòu)建渠道。這其中，優(yōu)布勞的拳頭產(chǎn)品是“鮮打精釀”模式，保“鮮”限制了消費(fèi)半徑，線下鋪設(shè)門店的方式剛好解決了這一問(wèn)題。社群等場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式，較為親民的價(jià)格，堂食、外賣、外帶等方式，通過(guò)這些，精釀啤酒得以快速觸達(dá)消費(fèi)者。優(yōu)布勞得以沖出重圍。

目前，優(yōu)布勞鮮打精釀啤酒已經(jīng)在全國(guó)開出2000多家門店。他們會(huì)每月分析top100的門店的地址，建立動(dòng)態(tài)的選址模型，精準(zhǔn)選址覆蓋社區(qū)、餐飲等商圈。通過(guò)堂食、外賣、外帶、自配送的方式，把門店周圍3公里的生意做透。

做精釀，本身是個(gè)溫情生意，精釀人群是更在乎人跟人之間溫度，優(yōu)布勞也形成了自己獨(dú)有的新店社群運(yùn)營(yíng)體系，不管距離遠(yuǎn)近，都建議門店親自配送，不讓顧客等待太久。

李慶給客戶親自配送 來(lái)自《優(yōu)布勞十周年騎行-成都站》

此外，優(yōu)布勞還基于定制、送禮、聚會(huì)等多種場(chǎng)景，將精釀啤酒的營(yíng)銷提升到社交需求層面，在酒文化的高度上重構(gòu)了啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)需求。除了產(chǎn)品升級(jí)，優(yōu)布勞還進(jìn)行了跨界聯(lián)合，與拳擊、啤跑活動(dòng)、露營(yíng)、影視IP等跨界聯(lián)名。

速度輪滑世界冠軍郭丹成為優(yōu)布勞品牌形象代言人

2017年自建渠道的這一戰(zhàn)略選擇，成為了優(yōu)布勞的第一個(gè)里程碑式的發(fā)展事件。2018年當(dāng)年，公司的業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了10倍的增長(zhǎng)。2023年優(yōu)布勞實(shí)現(xiàn)了全新品牌戰(zhàn)略升級(jí)，與知名營(yíng)銷咨詢公司小馬宋合作，以“鮮打好啤酒、送家送餐廳”為服務(wù)口號(hào)，繼續(xù)折騰。

在商業(yè)邏輯之外，李慶稱自己更是一個(gè)感性的人，一個(gè)注重精神內(nèi)核的人。在他看來(lái)，公司最大的一個(gè)方法論是，源于情懷、敢于折騰。

在李慶看來(lái)，如果想要在精釀啤酒的賽道上深耕，成為優(yōu)秀的創(chuàng)始人，最需要保持的，首先就是對(duì)行業(yè)的情懷與熱愛(ài)，其次是“不知舊者絕不可言新”，需要保持對(duì)行業(yè)的了解和創(chuàng)新精神。具備了這兩點(diǎn)，剩下的問(wèn)題便交給時(shí)間，耐得住寂寞，才守得來(lái)月明花開。

目前，對(duì)于優(yōu)布勞來(lái)說(shuō)，新的挑戰(zhàn)是，如何將目前的2000多家門店擴(kuò)大到1萬(wàn)家。李慶希望這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間是3-5年。但對(duì)目前的優(yōu)布勞來(lái)說(shuō)，如何選擇到合適的門店地址、如何使得組織能力配得上公司能力，這些依然是公司需要補(bǔ)上的短板。

“我覺(jué)得精釀啤酒這件事情，才只是剛剛開始”，李慶說(shuō)。

如果拋開企業(yè)家和老板的身份，李慶認(rèn)為自己還是一個(gè)對(duì)自己足夠狠的、目標(biāo)性極強(qiáng)的一個(gè)人，“不達(dá)目標(biāo)絕不放棄，很多時(shí)候都是無(wú)我的狀態(tài)。”

打開李慶個(gè)人抖音“優(yōu)布勞精釀啤酒李慶”，最先出現(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵詞高度概括了他的工作和生活，“愛(ài)啤酒、愛(ài)摩托、愛(ài)挑戰(zhàn)”。在聊天過(guò)程中，我們印象最深的是他對(duì)啤酒的熱愛(ài)，那種把自己畢生精力投入其中，又樂(lè)此不疲的熱愛(ài)。因?yàn)闊釔?ài)，所以死磕，因?yàn)橛欣羁傔@樣的人，我們更加期待中國(guó)精釀的未來(lái)。

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