我國擁有悠久的酒水消費(fèi)歷史，隨著我國居民消費(fèi)水平的提升和線上平臺的品類拓展，酒水的消費(fèi)也在不斷向線上滲透。從線上酒水消費(fèi)來看，市場近三年來快速增長，消費(fèi)人群基數(shù)持續(xù)高速擴(kuò)容，酒水新客不斷涌入市場，為市場注入增長活力。
品類多元化發(fā)展是酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞，近三年磨敏從品類集中度來看，前三位的細(xì)分品類（白酒、葡萄酒和洋酒）三者消費(fèi)規(guī)模占比呈下降趨勢；近一年來，白酒的受眾范圍超過了葡萄酒，同時(shí)啤酒、洋酒、果酒等品類也在不斷滲透。
疫情爆發(fā)初期消費(fèi)者對線上酒水的消費(fèi)熱情有所保留，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的全面推進(jìn)，酒水消費(fèi)也迎來全面的復(fù)蘇增長；從2020上半年各品類消費(fèi)人數(shù)的同比增長情況來看，洋酒和啤酒的消費(fèi)熱度較高，果酒在四月春天的消費(fèi)更突出。
年輕化是酒水市場的重要發(fā)展方向，90/95后年輕人的酒水消費(fèi)增長極具潛力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看90/95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場消費(fèi)的主力軍。
近一年來女性消費(fèi)者不斷融入線上酒水市場，“她力量”在年輕一代酒水消費(fèi)者中更顯著：從整體年齡構(gòu)成來看，90/95后女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，其中90后女性消費(fèi)人數(shù)超男性。年輕的“她力量”持續(xù)發(fā)力，90/95后女性人數(shù)增速顯著高于男性消費(fèi)者。
年輕的酒水消費(fèi)者中，小鎮(zhèn)青年是90/95后消費(fèi)人群的第一大構(gòu)成，且小鎮(zhèn)青年消費(fèi)人數(shù)還在高速增長中；與此同時(shí)，都市年輕人的消費(fèi)還在不斷加深，一二線城市90/95后年輕人的酒水消費(fèi)向高頻化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。
酒水的魅力走進(jìn)了大學(xué)校園，大學(xué)生群體也逐漸成為年輕人線上酒水消費(fèi)的重要力量，身處校園的他們對酒水方面的花費(fèi)絕不吝嗇，大學(xué)生的件單價(jià)水平正高速提升中，近一年件單價(jià)水平超過整體90/95后。
嘗試無邊界，年輕人在酒水的美妙世界中盡情探索
年輕人的酒水消費(fèi)豐富多元，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水單的前三位品類；除了中國傳統(tǒng)白酒外，年輕人也在嘗試多樣的酒水品類，具有亞洲韻味的清酒和果酒、歐美特色的洋酒近一年來都受到了年輕酒水探索家們的追捧。
年輕的酒水客是白酒市場中新鮮的增長動力
雖說年輕消費(fèi)者的白酒消費(fèi)占比不及年長者，但是近一年來90/95后是白酒市場中極具潛力的消費(fèi)客群，年輕客群不斷涌入白酒市場，同時(shí)他們的人均消費(fèi)水平也在不斷提升，90后人均消費(fèi)已超整體水平、95后正“提速追趕”。
品酒口味分化，各區(qū)域有著自己的白酒香型偏好
醬香型和濃香型是最為經(jīng)典的兩種白酒香型，近年來也是受到年輕消費(fèi)者的喜愛，消費(fèi)增速領(lǐng)先；各個(gè)地區(qū)的年輕白酒消費(fèi)者有著不同的香型偏好，南方地區(qū)偏愛醬香，北方地區(qū)年輕人偏好濃香白酒。
重視口感拆游毀層次，蘊(yùn)含多重口味的細(xì)分品類受歡迎
威士忌和白蘭地是洋酒消費(fèi)的主要品類，而年輕人近年來尤其欣賞蘊(yùn)含豐富口味層次的酒水，從90/95后的消費(fèi)占比可以看出，力嬌酒、預(yù)調(diào)雞尾酒這兩款融合了多樣口味的洋酒尤其受到了年輕人的偏愛，其消費(fèi)熱度仍呈上升趨勢。
品類精化細(xì)分，年輕人引領(lǐng)精釀風(fēng)尚
線上精釀啤酒近年來消費(fèi)熱度高，精釀啤酒消費(fèi)人數(shù)增速超整體啤酒行業(yè)；精釀啤酒尤其受到了90/95后消費(fèi)者的喜愛，年輕的啤酒愛好者為了精致的體驗(yàn)更慷慨，精釀啤酒的單筆消費(fèi)水平更高。
品酒亦是體驗(yàn)品牌格調(diào)的過程，年輕的酒水探索家們有著新潮個(gè)性的嘗試旅備
隨著眾多新品牌加入酒水市場，酒水市場的品牌選擇邊界不斷被拓寬；一些具個(gè)性、顏值和時(shí)尚感的小眾品牌逐漸走入大眾的消費(fèi)視角，酒水品牌通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳遞出自身品牌的文化格調(diào)，吸引著愛嘗新的年輕消費(fèi)者們。
受社媒和影視帶貨的影響，酒水市場不斷“走紅”
網(wǎng)紅酒的市場熱度似乎并沒有受到疫情的影響，自今年年初以來，網(wǎng)紅酒相關(guān)搜索量持續(xù)走高，受社交媒體、KOL和影視作品帶貨的影響，網(wǎng)紅葡萄酒、洋酒等品類受到年輕市場的關(guān)注。
創(chuàng)意聯(lián)名層出不窮，演繹酒水市場的風(fēng)潮和趣味
伴隨著聯(lián)名文化的延伸和滲透，聯(lián)名合作已經(jīng)成為了酒水品類極為常見的營銷方式：近一年來眾多酒水品牌持續(xù)創(chuàng)意出擊，打造聯(lián)名爆款，受到了年輕一代的喜愛。
破界碰撞靈感誕生，聯(lián)名合作方式多樣、聯(lián)名產(chǎn)品花樣百出
酒水市場的聯(lián)名合作不斷破壁，酒水與各行各業(yè)產(chǎn)生靈感創(chuàng)意，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場，進(jìn)一步助力酒水市場年輕化發(fā)展。另一方面，酒水聯(lián)名也在不斷加深，除了引入IP，酒水品牌也在不斷嘗試，與品牌合作推出雙方產(chǎn)品禮盒互補(bǔ)滲透，或者將自身作為IP介入合作產(chǎn)品都是酒水聯(lián)名的合作方式。
大眾的飲酒觀念更加理性，淺酌相伴更健康
近年來隨著大眾對自身健康關(guān)注度對提升，大眾的飲酒觀念也在發(fā)生變化：從以往酒桌上“不醉不歸”、“一醉方休”的酒桌文化發(fā)展到如今更為理性的“適量飲酒”、“健康微醺”。從酒水消費(fèi)人數(shù)來看，高度酒的市場依然龐大，高度酒有著自己固有的忠實(shí)消費(fèi)者們，同時(shí)健康化的低度數(shù)酒水受到市場的歡迎，消費(fèi)人數(shù)呈高速增長態(tài)勢。
微醺小酌是年輕一代“自我治愈”的良方
年輕消費(fèi)者引領(lǐng)健康微醺熱潮，對低度數(shù)酒水偏愛有加，果酒、葡萄酒、啤酒這幾類低度數(shù)酒也受年輕人偏愛，洋酒是年輕人偏愛的高度數(shù)酒。飲酒不僅是助興，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分。
低醇化趨勢下，酒水與飲料間邊界逐漸模糊化，更多人能感知到酒水的魅力
低醇/無醇啤酒指低酒精度啤酒（通常酒精度在0.5%-2.5%稱為低醇，小于0.5%稱為無醇），近兩年低醇/無醇啤酒在年輕酒水市場中穩(wěn)定發(fā)展，受到了年輕女性以及一些初次嘗酒者的喜愛，酒水市場受眾進(jìn)一步擴(kuò)容。
香甜口味趨勢漸長，年輕人鐘情柔和的口感
年輕人在品酒上尚處“入門級”，對更容易入口的甜葡萄酒尤其偏愛，隨著起泡甜酒、晚安酒、少女酒等概念不斷走紅，近幾年來半甜和甜葡萄酒消費(fèi)份額不斷提升；女性消費(fèi)者是甜葡萄酒的主力消費(fèi)軍，其中90/95后的女性消費(fèi)貢獻(xiàn)更突出。
[酒香+果香+果酸]相得益彰，果味酸甜的美酒如今更受年輕人的喜愛
年輕人對葡萄酒的消費(fèi)以赤霞珠為主，近年來香甜可口的白葡萄酒愈加受到了年輕人的喜愛，口感甘甜、帶有明顯花香和葡萄香氣的氣泡莫斯卡托消費(fèi)熱度較高，除此之外果香及果酸濃郁的葡萄種類的消費(fèi)熱度也更受年輕人的喜愛。
啤酒加入果味酒陣營，多元果味成為了年輕人啤酒消費(fèi)的選擇
果味啤酒融合了啤酒麥芽香氣和水果的果香，香甜的口感更能抓住年輕消費(fèi)者的味蕾；草莓、玫瑰、桃子等清新的水果汁與啤酒的融合受到了年輕人的喜愛。
果味風(fēng)潮進(jìn)一步衍生，傳統(tǒng)的中國烈酒也迎來新風(fēng)味
果味在酒飲風(fēng)味化浪潮中占據(jù)主導(dǎo)地位，中國烈酒也開始與水果元素相結(jié)合，2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒，果味迎合了年輕人的飲酒趨勢，果味的加入也幫助白酒品類吸引到更多90/95后年輕人。
“一酒一味”多元風(fēng)味，果味風(fēng)潮持續(xù)演繹
作為果味風(fēng)潮先驅(qū)者，江小白更是不斷摸索年輕人對水果味高粱酒的果味喜好，從2018年的蜜桃味到如今多元口味，江小白將“一酒一味”的理念推向極致。
需求場景多樣，酒水送禮是年輕人的社交禮儀
從需求場景來看，送禮、收藏是是年輕酒水消費(fèi)者最主流的需求；年輕人的送禮場景背后蘊(yùn)含著他們的深思熟慮，他們會通過問大家尋求相應(yīng)的推薦，收藏場景下年輕人的選擇更自主，而婚慶和家宴場景下年輕人的消費(fèi)也是有著較多的理性考量。
送禮選擇分化，年輕人擅長投其所好
隨著90/95后踏入社會或是成家立業(yè)的步伐，90/95后自身標(biāo)簽更加多元化，面對多樣的社會關(guān)系，有了更多的送禮訴求，例如中秋、國慶、春節(jié)等節(jié)慶場合長輩及領(lǐng)導(dǎo)送禮需求增加，而自今年3月起，送岳父/丈人、送朋友、送伴侶等需求攀升，年輕人也投其所好根據(jù)場景選擇相應(yīng)的酒水。
酒水行業(yè)置身直播新場景，年輕消費(fèi)者熱情捧場
自服裝、化妝品、休閑食品等品類在直播市場收獲流量后，酒水品類也在不斷挖掘直播營銷的價(jià)值：從2020年年初起，酒水直播場景收獲顯著的流量紅利，雖說2月受到疫情影響，3月起酒水直播市場強(qiáng)勢反彈，而其受眾也變得相對更為年輕化，90/95后觀看人數(shù)占比有所提升。
年輕人在直播場景下剁手力增強(qiáng)，啤酒在直播中大放異彩
年輕消費(fèi)者們在直播場景下也有著更多的參與感，逐漸嘗試下單，近幾月年輕消費(fèi)者通過直播渠道轉(zhuǎn)化的比例逐步穩(wěn)步提升，啤酒、洋酒和果酒是90/95后直播場景中最主流的三個(gè)品類，此外啤酒和葡萄酒品類在直播轉(zhuǎn)換中的表現(xiàn)相應(yīng)更突出，更能激發(fā)年輕人的消費(fèi)熱情。
南部地區(qū)酒水年輕化特征顯著，云貴川的年輕酒鬼更多
酒水剁手黨主要聚集在東部沿海地區(qū)，上海和北京地區(qū)年輕人消費(fèi)最高頻
廣東的年輕人對酒水直播熱情最高，華北地區(qū)中江蘇、浙江、山東熱度超上海
越靠南、越講究，南部地區(qū)年輕消費(fèi)者們更懂得自行調(diào)酒的樂趣
