本篇文章給大家談談《純生啤酒營銷渠道方案策劃》對應的知識點，希望對各位有所幫助。

本文目錄一覽：

• 1、啤酒營銷策劃方案范文
• 2、啤酒銷售怎么做
• 3、華潤雪花啤酒在中國用哪種銷售模式
• 4、如何營銷啤酒
• 5、急需一個新品牌啤酒的促銷方案
• 6、啤酒營銷方案怎么做啊？

啤酒營銷策劃方案范文

啤酒是人類最古老的酒精飲料之一，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。那么啤酒的營銷策劃方案又是什么呢?為此，下面由我為大家整理啤酒營銷策劃方案范文相關內容，歡迎參閱。

啤酒營銷策劃方案范文篇一

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業應以產品的多樣化,適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，XX年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環境分析

市場背景：(1)據統計現大約有80%—91%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調查發現啤酒確實是何必內有營養。(3) 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環境分析： 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業的新建. 相關政策,法律背景 國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒.

商業機會：(1)XX年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚(2)XX年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的(3)黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒制品姿態的定位才能得到消費者的接受。(4)現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.(5)消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1)燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大.

2)青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。

3)華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對萬一構成威脅的，是在湖北省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

四.SWOT分析

優勢

1)產品水源優勢，有潛力可挖;以“綠色、環保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

2)A牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場具有排他性。

3)部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4)司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業欲望強烈，投資意識強。

劣勢

1)企業整體規模相對較小。

2)專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏;內部管理須進一步完善;

3)未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。

4)和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢. 產品賣點未充分挖掘。

機會

1)國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以后，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。

2)消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎。

3)國家產業政策支持。大力支持產業產品結構調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創造公平市場環境。

4)武漢市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。

威脅

1)目前啤酒行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現在國內企業的“大魚吃小魚”的并購

2)原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。

3)不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉化 1)從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關系，讓終端有很好的銷售。

2)從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經銷商，現在的目標是要提高下游每一個客戶的單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。

3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。

五、營銷目標

1、目標市場：武漢市

2、市場占有率：X%

3、焦點覆蓋率 ：大賣場 100% ;連鎖超市 80%以上 ;連鎖便利店 80%以上 ;百貨商場 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。

4、廣告宣傳目標 ：產品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。

5、短期銷售行為 :至XX年11月產品銷售X萬箱。

六、營銷組合策略

1.產品策略

產品特點：飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。

目標市場：針對有文化的白領，及大學生，收入在2000以及以上的消費群體。

產品定位：中高端產品定位。

產品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰. ②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統包裝.

2.價格策略:

價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元

3.分銷策略

1)逐步建立分銷聯合體，固化下游客戶。

2)強化分銷管理，提升渠道競爭力

3)強化分銷人員管理，提高對分銷網絡的掌控

4)強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力

堅持五大原則：

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。

攻擊薄弱環節的原則：啤酒企業要善于抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。

4.促銷策略

(一)廣告定位

(1)市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區推廣。各種活動的開展重點為武漢市。

(2)產品預期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

(二) 廣告計劃

(1)廣告目標：年齡在25-45歲的公司白領。經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

(2)廣告手段：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

第一階段：市場預熱期 XX年12月-XX年1月

第二階段：市場升溫期 XX年1-3月

第三階段：市場熾熱期 XX年3-4月

第四階段：市場降溫期 XX年4-6月

廣播附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

廣告推廣分期說明

1)市場預熱期(XX年12月-XX年1月)，主要是吸引對它的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2)市場升溫期(XX年1-3月)，主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

3)市場熾熱期(XX年3-4月)，主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：

1)為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2)在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。

5)在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6)對武漢各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

七.行動方案

首先對目標市場進行調查、分析，要進行區域環境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環節的利潤，價格調整的影響，根據競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環節的利潤、價格調整對市場的影響等，確定具體的定價策略。

第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度;市場的角度，有較好的市場潛力和前景;企業的角度，市場有沒有輻射作用。

第二步：市場調查與分析。調查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大，產品檔次的構成，消費層次的構成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。

第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產品的分析、現有的產品結構、渠道結構分析等，然后來進行產品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。

第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執行，就看營銷系統的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執行。

第四是協同職能，作為企業的營銷部門，還要強化協調的職能。市場部做市場調研，做策略規劃，策略制定;銷售部做產品的推廣，終端的執行;行政部做好行政管理，做好后勤服務，協調產品的配送，做好銷售計劃的制定等。

第五步：深度分銷區域市場的啟動、發展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準備，選擇好合適的分銷商，調研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一步掌握終端網絡。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。

第六步：推廣復制。企業通過市場調查，選擇了合適的區域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對于啤酒企業來說，后續的工作就是把這套模式總結出來，然后進行推廣、復制。

啤酒營銷策劃方案范文篇二

根據xx啤酒20xx在四川地區銷售額100億元，銷售總額800億瓶的總目標以及20xx年度的渠道策略做出以下工作計劃：

一、市場分析

一、競爭對手分析

1、在四川地區，人口眾多，生活水平較高，因此啤酒銷售量大，所以引來啤酒生產廠家的紛紛競爭。因此我們需要做好以下幾點

a、保證產品質量。

c、在xx啤酒的統一品牌影響下，做好xx啤酒的銷售，

b、本地產品，長期經營。與其他啤酒生產市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。

策劃時間：20xx-6-24

d、廣告活動經過了整體、細致的策劃與實施。

e、努力提升干部素養，提高整個團隊凝聚力

f、增強業務員的能力，努力與大消費地域取得銷售權利

2、有關xx啤酒的廣告效果調查，表明了以下數據：

a、傳達率?？催^xx啤酒廣告的人

占調查總數的72.8%

沒看過的占28.2%

b、喜好度。

喜歡xx啤酒廣告的占50%

一般的占48%

喜歡的占2%

c、信息來源：

電視。通過四川電視臺廣告的占67%，其它各臺均在25%以內。

報紙。有53%的人在報紙上看到過xx啤酒廣告。

數據表明xx啤酒的廣告與銷售均有優良的成績。

二、潛在市場展望

l、四川作為內陸最重要的地區，當地給我們提供了最優良的銷售環境

2、四川是全國的富庶地區，人均收入高，消費能力強。

3、四川的夏季高溫期持續時間長，啤酒文化已經在本地區形成一種特有的文化。

4、雖然xx啤酒不是在四川為一方之主，但啤酒行業也仍有很大的市場空缺。

三、開拓四川市場的重要性

l、四川作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經濟開發價值。

2、四川推銷xx啤酒，能夠更有利于啤酒行業的有力發展。

四、廣告定位

一、市場定位

以成都市為主，以綿陽、德陽、遂寧、攀枝花等為輔，向整個省市幅射。各種活動的開展均以成都市為重點。

二、商品定位

高品質、低中高的酒飲品。

三、廣告目的

經過今年的廣告攻勢，在省市消費者心目中，初步建立xx啤酒的知名度與好感度。并且能夠在四川啤酒市場中站穩腳跟，與其他生產商分割市場。

四、廣告分期

l、擴銷期(20xx年4—6月)，主要任務是吸引消費者對xx啤酒的注意;培養零售店主的推薦率，初步樹立產品形象，引導消費者使之了解xx啤酒，在去年的基礎上擴大市場。

2、強銷期(7一10月)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。

3、補充期(11一春節)，以各種軟性活動，在淡季維持產品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

五、策略建議

l、系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用。(以下的宣傳標題僅供參考)

主體廣告。直接宣傳產品，常年刊播。

a、從商品角度切入

?真正的實力派。

?因為太好喝，它常被冷落。

?多出來的“時間”，就來xx啤酒吧?

b、從世界杯角度切入

?足球激情就是xx啤酒”。

?xx啤酒，就是兄弟、朋友的。

?告別枯燥、無聊時代，你有xx啤酒。

4、重視廣告歌曲的效果。在四川，電臺一直擁有相當的城市及鄉鎮、農村聽眾，而且媒體價格便宜。所以，委托專業詞、曲作家，設計一首廣東人易聽、易記、易于傳唱的廣告歌，長期播放，將易于進入千家萬戶。

5、促銷活動。

1、以活動為主，可以以“世界杯”為主題，與某某某電視臺合作制作一套節目(對面世界杯、關注世界杯等)。提高xx啤酒的知名度并提升xx啤酒在群眾中的好感度。

2、在各個大城市繁華街段組織有關“世界杯”的活動，例如“人球對對碰”、“我也世界杯”、“我愛足球”等活動。以此來增強群眾對xx啤酒的好感度。

3、可以開展買箱送禮品、幸運抽獎等活動來增強xx啤酒的知名度。

六、資金流動

1、提高優秀推銷員的待遇，增加技術創新資金。

2、增加活動所需費用，增加活動開展點。

3、加大廣告宣傳的資金投入，以電視、報紙、廣播形式大力宣傳xx啤酒。

4、做好活動經費預算，并給出此次活動評估方案。

七、策劃目的

以各種形式、活動來提升xx啤酒在群眾中的好感度、知名度。增加xx啤酒公司在四川省的總銷售數量和總銷售額，并有效的打開內陸城市的市場。

八、后備方案

如果活動因其他原因暫時不能開展，都等待上部通知。

策劃人：熊敏

啤酒營銷策劃方案范文篇三

一、活動主題

雙陵春酒業親情回饋家鄉，(主要是資源聚焦)

二、活動背景(咱們的銷售網絡已經布全，鄉鎮14家代理、市區餐飲、流通鋪貨率80%以上)，但是鋪貨基本上每家店一兩件貨所以形不成強勢推銷。

春節將近，廣大消費者在節日期間難免會走親訪友，而酒水則是饋贈親友不可或缺的必備品。由于生活水平的提高，消費者習慣了去商場、超市、便利店采購節日所需禮品。我希望能夠以次為契機，在流通領域開展促銷活動，全方位出擊推動市場，進行強勢市場推廣銷售，為市場旺季的到來做一個良好的開端，爭取做到占領當地酒水市場最大份額。

三、活動目的

占領當地酒水市場最大份額，提升產品在消費者心目中的品牌形象。

四、活動時間

2013年11月20日——2013年11月25日

五、活動渠道

各鄉鎮代理商及市區經銷商

六、活動形式及內容

(一)活動形式

初步定為買贈形式，分為代理和經銷。

(二)活動內容(代理商)

凡在活動時間(一次性打款十萬及以上的代理商)內購買50年、30年、紅高爾夫系列白酒均有優惠，具體優惠活動如下：

注：此優惠政策適用于代理商，以活動期間貨款到賬時間為準。

(三)市區促銷活動

購買50年12件增本品4件、電動車一輛，購買30年15件贈本品5件、電動車一輛。

(四)控制原則

本次促銷活動各代理商必須要落實到網絡終端，不許中間截留，如經發現將扣除該代理商的所有返利。

七、活動執行細則

(一)活動發放條件

1、活動以規定時間內貨款到賬為準(見具體活動通知)。

2、公司經過審核后在開元路統一發放各個鄉鎮代理的產品和贈品，并有電視臺新聞錄像。

(二)促銷活動的廣宣安排

1. 在電視臺以新聞形式播出。

2. 統一發貨造勢轉市區。

3. 場外擺展臺，促銷人員穿廣告衫進行銷售，擴大宣傳力度。

八、活動執行時間進程

(一)11月16日前確定各項活動政策，完成報批

(二)11月20日前完成各項所需物品準備工作。

(三)11月21--25日正式實施階段

要求：

各業務員必須在11月16號之前把自己所屬區域客戶訂貨數量統計完畢。11月20號之前通知所有代理商貨款到位，每個區域代理貨款最少10萬元。

l 贈出產品必須詳細在報表登記(報表后附)。

l 各代理商訂貨品種要求不低于3-3-4得比例。

(四)人員安排

1、負責人：李長軍

2、銷售部全體(負責前期的廣宣品準備和活動期間的監督協調)。

九、執行報表

l 活動提報表

l 贈品預留登記表

l 銷量表

十一、活動所需物品及費用(預估銷量：50年：6000件 、30年6000件、紅高爾夫4000件)，

銷售額：63萬+60萬+54萬=177萬

銷售費用：100萬(能找到便宜的電動車就更好了，現在聯系到的最便宜1100元(質量好的)。

(一)所需獎品 電動車960輛

注：1、能找到便宜的電動車就更好了，現在聯系到的最便宜1100元(質量好的)。

2、做這樣的活動屬于強勢推廣，酒質必須要好才能做，這一點咱們具備，所以這么做的好處是：

1、整個市場沒有模仿的品牌

2、各經銷商自己拿現款進的貨會全力推廣，給他壓力。

3、占領最大的市場份額

4、造勢上也能一炮打響

5、讓消費者真正的能喝到咱們的酒

啤酒銷售怎么做

筆者經過研究眾多的啤酒企業發現，

如果真的在銷售上做出點成績，

作為一

線經理應著重把握兩個要點、學會用兩條腿走路：

第一條腿：管好一支隊伍，加強團隊建設。

有人則“企”，

無人則“止”，

人才在組織中的作用自是不言而喻。

綜觀世

界

500

強很多的優秀企業對人才的重視大都提到了戰略的高度。

正是有了那么多

甘愿為他們默默奉獻的人，才有他們如日中天的事業。正所謂

“一事功成萬骨

枯”，因此，營銷團隊不僅要注重對人才的甄選，更加強對他們的服務與培養、

建設人才梯隊。

想辦法把“兵”留住，

把心留住。

只有隊伍帶好了、

人心理順了、

團隊的凝聚力加強了、目標明確了，營銷工作才能一順百順，攻無不克、戰無不

勝。正所謂“人心齊、泰山移”。經過了長時間的摸索、醞釀，筆者認為管好一

支隊伍應從以下四個方面著手：

思想上

---

勤勉奮發。營銷人懷抱一條槍，心懷一輪月，向來都是在現實與

浪漫的夾縫中度過，披星戴月、揮汗如雨

.

很苦、很累，壓力更大，因此敬業和

吃苦成了考驗業務人員的第一道坎。

按照馬斯洛的需求層次理論，

人除了滿足基

本的薪水需求之外，

而且還培養其社會關系及發展需求，

更注重其個人價值的體

現，

對員工進行心智培訓顯得彌足珍貴。

所以在工作中心態是最重要的。

營銷工

作要求不僅有勤勉的態度，做到眼勤、手勤、腿勤

;

而且更注重激發團隊奮發圖

強的精神。多思考，多總結，理出一條思路，總結一條經驗。使我們團隊的總體

素質節節提升。

意識上

---

開拓進取。金星集團正如滾雪球式的發展、壯大，殘酷的市場競

爭迫切的需要我們營銷人必須要理清思路、

看清形勢、

轉變觀念，

不僅要懂得如

何“節流”，

更應該清楚“開源”的要義，

努力開拓市場。

營銷人不僅要有志存

高遠的信念，更應具備蓄事待發的進取心和開拓意識，這是一個人的素質問題。

當總公司要求網絡下移小麥啤下鄉的時候，營銷經理應著手讓“中、高檔酒下

鄉”，這就是意識。

毛主席說過：“人有多大膽，地有多高產

;

不怕不敢做，

就怕不敢想。

”營銷人只要懷有強烈的進取心，

以堅實的營銷理論作基礎，

以靈

活多變的營銷技能去實施，

面對市場的刀光劍影血腥風雨，

我們就會所向披靡戰

無不勝

---

“心有多大，舞臺就有多大”。

執行力

---

雷厲風行。任何一個良好的策劃都不如一個簡單的執行。細想為

什么總公司的一些政策不能上傳下達，為什么很好營銷方案得不到有效的實施，

為什么完不成當月任我們總是有那么多的借口

?

一言蔽之：執行力不夠

!

從某種意義上說，

執行力是反映一個組織是否成熟的標志，

我們需要的是上

傳下達，而不是朝令夕改，我們要的是自動自發，堅決執行

!

而不是消極應對、

推卸責任。

唯如此我們才能經得起大風大浪的考驗，

才能保質保量不折不扣的完

成任務，才能使我們的團隊健康成長

!

竟爭力

---

敢爭第一。營銷人要有一種單槍挑天下的膽識

,

一味地謹小慎微、

唯唯諾諾，得到的只能是對手的輕視與冷漠。商丘公司是支年輕的團隊

,

我們有

破釜沉舟成大器、縱橫四海爭第一的雄心

,

誠然

,

前進的途中難免會有坎坎坷坷、

寒流暗礁

,

但我們不懼怕困難

,

商海茫茫

,

狼煙四起,“滄海橫流方顯英雄本色”,

我們有足夠的勇氣去迎接挑戰?！案覟樘煜孪取钡男拍顣屛覀冇煊?/p>

,

做一

騎絕塵的領跑者

!

另外一條腿

----

“理好一方市場”.

說句心里話

,

很多的經理對市場真的不能洞燭真相，

十幾年的發展

,

營銷環境

已發生了顛覆性的變化

,

對市場的把握難度加大

,

駕馭一個市場已不是當初的

“傳、管、訓”,“世易則時移

,

事異則備變”,我們在多變的市場上總結出了自

己的思路：

1

、

操作上

---

實施“一轉、

二從”原則

,

這是全公司集體智慧的結晶

,

我們覺

得很有實用價值

.

(1)

一轉

---

轉變客戶觀念?！坝兴悸凡艜谐雎贰?客戶是我們營銷思路的

第一實踐者

.

只有客戶的觀念轉變了

,

我們的營銷策劃才能夠得到有效的執行

,

營

銷方式才能有待提高

,

也許這是個老生常談的話題

,

我們這里說的不是其重要性

,

而是如何轉變的問題

:

a.

選準優質客戶

,

加強對客戶的培訓

,

灌輸一些先進的理念及貼近市場的營

銷思路

.

b.

加強“三動”意識

,

即我們從利益上驅動

,

關系上拉動

,

人生價值上感動客

戶

,

讓他們對金星產生歸屬、依賴感。

c.

利用合同戶的協議銷量來約束客戶

,

設專銷獎

,

鼓勵專銷、多銷

,

形成比、

學、趕、幫、超的熱潮，增強他們的榮譽感

.

當然傳統意義上的合同對于啤酒的

經銷商已經沒有任何的約束力，

營銷經理必須從建立市場網絡的角度去審視經銷

商，

加大對市場的投入不等于加大對經銷商的投入，

關于這一點，

經理必須清楚。

d.

用事實說話，

讓他們認識到做小麥啤、

中高檔酒賺取的利潤最大化而主動

轉變經營思路。

在這一點上最好的辦法就是利用淡季學習的機會，

讓經銷上加強

交流，或者到樣板市場參觀、考察，幫助客戶實現營銷專型。

(2)“二從”原則很關鍵，也很重要，它是市場管理的精髓：

a

對市場秩序上

---

“從嚴”，強調“嚴”字當頭，我們對市場的開發、維

護等都有相應的獎罰措施，

只要出現問題，

營銷經理一定按規定辦事，

決不手軟。

人性化不等于人情化，“只有管得住，才能理得順”。當然，管理的宗旨是“治

心為上、整人為下”。

b

對市場操作上

---

“從實”，一切從實際出發、從市場出發。營銷理論上，

無論是

4p,

還是

4c

都必須服從于、服務于市場，工作方式上每一個步驟執行到

位。所有的策劃不能天馬行空，必須務實。其實，營銷無定式、無招勝有招，把

最簡單的招式練精就成了絕招

!

2

方向上繼續貫徹“一個中心，兩個基本點”的運作思路，牢記“穩、準、

狠”的觀念：

a

強調一個中心

---

始終以小麥啤系列作為產品結構的中心，戰略上要穩。

b

加強重點

---

以中高檔酒作為產品操作的重點定位要“準”。營銷轉型的

關鍵在于定位的準確性，定位一旦朝令夕改，將會給營銷帶來災難性的后果。

c

穩住基點

---

以普通酒作為競爭性、打擊性產品，要狠。孫子曰：用兵之

道，以正合、以奇勝，面對嚴峻的市場競爭，我們一定要用好手中的競品，打擊

一定要狠

!

總之，

把最復雜的問題做簡單就是成功。

在市場瞬息萬變的今天，

我們要走

的對，走的快，走的穩，就需既要“苦練內功”，加強內部管理

;

又要“外學精

英”，

注重理論和實踐的結合，

注重自我素養的提高，

這樣我們腳下的路才會走

得更寬、更長、更遠

!

其實做業務經理很簡單，

兩千多年前老子曾言：

“治大國如烹小鮮”，

只要

我們把握營銷、管理之“道”，做事情自然是恢恢乎其于游刃必有余地矣。

華潤雪花啤酒在中國用哪種銷售模式

華潤雪花啤酒的營銷渠道從2002年開始在全國進行了改造和提升，主要在傳統的渠道模式下，還采用了以下幾類營銷渠道策略。

首先是深度分銷，深度分銷采取“廠商——運營商——分銷商——終端”的模式，將原來的批發商轉變成運營商，在銷售方面大部分由廠家直接管理、服務，而雪花啤酒的銷售管理人員直接可以到零售店、餐廳等終端銷售地點去推銷、服務、陳列以及維護價格體系。這是華潤雪花啤酒在主力市場的最主要的模式，很顯然，通過這樣的模式，雪花啤酒在終端極好的維護了品牌的形象和市場的秩序。

圍繞深度分銷的模式，華潤雪花還建立了協作型專營的分銷模式，這個模式包括兩個方面，運營商專營和分銷商專營。和分銷商一起建立一只銷售隊伍并一起管理，一體化的經營，雙方按照華潤雪花啤酒設計的方式去管理終端，廠商之間形成戰略合作的伙伴關系，營銷渠道的穩固性進一步增強，企業與渠道成員之間的關系更加緊密，忠誠度和信任度進一步提高，企業對渠道的控制力顯著增強。

而針對重要的零售點，雪花啤酒則采取直銷的模式，這個模式雪花啤酒的銷售管理人員直接去拿定單，并負責配送和終端的陳列。

如何營銷啤酒

你好。

雖然能專門針對你的案子做分析和策劃。

但因為時間及前期了解不足的情況下，可以提供兩個方案，僅供參考。希望能對你有幫助。

"小麥王"啤酒的廣告策劃書 （全案）

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對"小麥王"啤酒的廣告策劃書。

1， 市場分析

（1）.營銷環境分析

1. 宏觀環境分析

a 總體經濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 省內企業效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展.

b 總體的消費態勢

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.

我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化.

c 產業發展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.

d 相關政策,法律背景

國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。

e 市場文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2微觀環境因素

a 市場構成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

2002年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業快報。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場構成特爭。

在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。

c 營銷環境的規納和總結

優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.

機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二 產品分析：

1 產品特征分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。）被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

2 產品質量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發酵法釀制的啤酒。

3 產品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

4 生產工藝

小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

5 外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

6 以同類產品作比較

（1）以小麥王來說在價格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優勢為，在本地區相對于競爭對手的貨率很高。

以產品的生命周期來橫量，小麥王處于，導入期和成長期的過度階段。

7 目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。

8 品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。

產品分析規納和總結

優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.

機會：小麥王屬于新產品，發展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。

三 消費者分析

1分析消費者總體。

現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產品。

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3．大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產品消費群的構成。

消費群體年齡為：24—40歲.

收入狀況為：1000—3000元/月.

性別：男性多余女性.

文化程度：應以中等文化水平（大專，本科）。

購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對于這個價置，比較能符合他們的身份。

c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

購買數量：在數量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。

購買時間：多為中餐和晚宴。

b．現有消費者態度。

1． 消費者對本產品認識還比較低。

2． 對本產品的指3． 名4． 購買程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多數酒店里，8． 有推銷小姐。9． 對本產品使用以后，10． 對其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評價。

四．企業和競爭對于競爭狀況分析。

1． 企業在競爭中，2． 所處什么地位。

哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。

2．企業的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競爭對手的基本情況，

燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

哈啤從總體規模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業與競爭對手以往廣告分析

具統計資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。

今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。

青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

（1）市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。

（2）產品預期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）

以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領。

二 廣告計劃

（1）廣告目標

年齡在25-45歲的公司白領。

經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰略規劃）

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

大致計劃如下：

市場推廣方案表

時間 手段 第一階段：市場預熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場升溫期 03年1-3月 第三階段：市場熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場降溫期 03年4-6月

電視 創業艱辛成功美味 一篇 創業艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告

（pop） 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列

報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？ 喝啤酒知性格

公關 渠道戰 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：

新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、

第二階段：主要宣傳載體為：

新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：

新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說明

1）市場預熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場升溫期（03年1-3月），主要是依靠春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

3）市場熾熱期（03年3-4月），主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

4）行銷建議

為了配合消費者的消費習慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：

1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4）在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。

5）在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6）對哈市各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

三 廣告表現

a 電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味

訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。

電視廣告角本a

創業堅辛成功美味

攝影 地點（場景） 畫 面 語 言

8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明， 背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃

2秒 鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》 無聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒 三個人轉身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創業艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現主題：主要為提醒，訴求重點應是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節目前放一半，而另一半在節目后放。

電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬

另一個廣告是在節目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。

福建惠泉啤酒個案探討

本土角力的福建市場

2002年，福建啤酒市場總容量達130萬噸，是全國第三大的啤酒市場。福建人喝啤酒的人均消費量更是位居全國第一。福建的啤酒生產企業十分密集，全省共有45個不同的啤酒品牌，其中兩個本土品牌惠泉，雪津更是全國十大啤酒企業。

福建市場由于相對保守,加上語言的障礙，所以許多國內外知名的品牌一直也難以進入這個市場。直到2001年，中國酒業的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51％股權的才成功進入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業六成以上的分額，并筑起外商進入市場的保壘。

而當中，惠泉啤酒多年來一直是福建酒市場的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場，代表著高檔啤酒，其年生產力更曾達到55萬噸。相反，雪津一直只能染指大眾啤酒市場，名氣與實力皆不及惠泉。

進入01年，惠泉的位置便備受沖擊，除了來自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場的格局。2001年開始，雪津改良了生產工藝，先于惠泉出產純生啤酒，并用強大的宣傳及營銷手段改變其在消費者心中的地位。面對“新雪津”，惠泉啤酒的銷量節節敗退，并被逼讓出坐了多年的龍頭位置。

對手迅速的成功暴露了惠泉的一些問題。

實力就是魅力？

首先，惠泉的口號 —— “有實力自然有魅力”想傳遞給消費者的強勢企業實力形象，對消費者而言顯然太遠了點，而且是站在企業的角度出發，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產品的“魅力”所在，品牌也沒有一個站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費者。加上惠泉品牌的老化現象嚴重，對年輕一輩的吸引力較低，以這個品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。

相比之下，雪津在2002年在福建播出一套連續系列的廣告片。廣告片以一對情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價值一下上升了幾個價位，也攏絡了年輕一輩的心。

我們來看惠泉的營銷情況：

定位：中高端市場

產品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒

優勢 : 產業規模、市場效應、口味較佳

劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散

對于自身的定位，惠泉缺乏對消費者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個有效傳播的立足點。故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個基本改革任務：為品牌找到駐足并重塑企業形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現在消費市場上。

溝通找出答案

為了找出問題的答案，日華品牌傳播人員于2002年在福建市場進行了深入的調查，與當地消費者作了直接的交談。調查地點集中在主要的啤酒終端上，包括了大排檔、夜市、超市、士多等，并與各層面的消費者舉行了多個座談會。

在調查中，日華人員發現受訪者大都經常聽說到惠泉啤酒，但普遍沒留下太深、太特別的感覺。

福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅動力，引起話題，帶起氣氛。

故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。

啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對啤酒的評價不是單獨地從其口味形成的（理性訴求點），而更多的是啤酒對人們自我價值的體現。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點）。

消費者的理性訴求點

口感好、質量好 、清醇新鮮、購買方便、知名度高、價位

消費者的感性訴求點

1. 不一定事業很成功，不一定很富有

2. 年輕、幽默、自信、機智、有內涵、可靠的個性

3. 賦予你個性魅力

4. 受人尊重、欣賞的

5. 做自己喜歡的事

6. 做些讓人出乎意料的事情

7. 有著與眾不同的想法和魅力

8. 吸引著朋友們的注意力

9. 總有驚喜和歡樂

10. 沒有沉悶的感覺

通過座談，發現了這些出現的最多的名詞：追求個性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性……

產品的立足點應與這些點吻合的。也就是說，這個立足點應該是輕松、新穎、能展示消費者個性的。

與眾不同的自我魅力

結合消費者的訴求與惠泉的營銷情況，日華制度了一套完整的營銷策略。而由于純生啤酒比較受年輕一族歡迎，故宣傳以純生產品為主打產品作推廣，并配合強勢的線上傳播和加強完善線下傳播。改變消費者對喝啤酒的態度——“喝酒就是自己風格的體現，惠泉啤酒正是我個性最好的表達?！蓖ㄟ^加強售點的銷售及速銷，擴充惠泉的市場容量，加強品牌與消費者的溝通。

品牌也要新鮮感受

就這樣，一個圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營銷便出來了。廣告口號總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續加大技術改造和質量管理步伐，不斷優化生產環境，追求卓越新鮮質量相統一，同時更明確突顯品牌概念，倡導一種積極向上，追求新鮮突破的生活方式，更易讓公眾理解和接受，加強與消費者的溝通。從而激發消費者對品牌認同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費者及創造發展空間，并增加經濟效益。通過聲勢強大的系列推廣活動，使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開來，并以此拉動市場，產生良好的社會效應。

強勢的傳播手段

線上傳播

在各個本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，一系列全新的海報，在網絡、戶外、報紙、雜志等發布，塑造惠泉在消費者心目中的形象。

線下傳播

1. 制造各類大型事件加強品牌及其新主題的曝光率。

2. 透過贈送多種有個性的紀念品配合促銷，給予消費者新的印象，并加強品牌的親和力。

3. 在02世界杯進行期間，加強對惠泉啤酒的促銷，拉動一批喜愛外出看球的消費者。

4. 設立更多規范的，題材新穎的售點廣告。務求將惠泉的新宣傳核心在最短時間推廣開去。

小結

2003年，惠泉啤酒在消費者的品牌喜好度調查中奪回了第一名，而其年度銷售量更上漲了48％?；萑晒υ谙M者的打造出新的魅力。

急需一個新品牌啤酒的促銷方案

場景：夜場KTV、酒吧、夜總會、燒烤店……等

場景中的地點： KTV及酒吧大堂及大廳

時間：每晚定時促銷活動啟動

活動實施細則：

1） 前期業務人員與每家場所做詳細溝通，并約定活動細節。

2） 每個場所前期有促銷人員對消費者做簡單引導。

3） 針對紅點點互動的啤酒促銷系統的詳細培訓

目標：市場上各終端銷量翻一倍

步驟：

1）每個場所大廳部署電視、引流魔盒及聯網條件

2）每個引流魔盒做好內容配置及后臺設置

3）培訓場所收銀員及售貨員，熟悉啤酒售賣流程

電視大屏展示：

用戶在大屏二維碼處，掃碼買酒，右邊是獎品累積。

用戶手機端小程序頁面：

紅點點互動促銷寶將啤酒的促銷廣告費用匯總重新利用，依據互聯網模式，將單品促銷費用累積起來，形成極有吸引力的大獎模式，刺激現場消費欲望，活動過程公正透明，通過返獎模式，結合互動廣告活動，部署在各個消費終端（KTV、酒吧、餐飲等）進行大屏促銷，達到吸引眼球，引起關注，引導用戶消費趨向，引爆現場消費的目的。

比如：每瓶酒促銷費用X元，系統自動跟蹤每個點、每個用戶的消費數量，當消費達到一定數量后，大屏及手機立即爆獎（汽車、手機、等熱銷品），這樣大幅度吸引現場消費者的消費欲望和消費取向。

基于各個場景的用戶大數據及促銷活動，后續可以打造線上線下相結合的持續促銷新模式。

總結：基于數據的精細化促銷活動，結合場所終端的大屏及用戶端小程序，既能營造氣氛，又能刺激消費欲望，達到實質性促銷、業績倍增的目的。

本方案適合所有快消品促銷，可以跨店、跨行業、跨區域，全國一盤棋大促銷，拉升銷量效果明顯。

啤酒營銷方案怎么做??？

無論是逢年過節還是好友聚會，很多人都喜歡喝酒助興，這對于酒企業來說是非常好的機會，企業通過與上海策劃公司合作可以將酒水品牌宣揚出去，這樣可以引起消費者的興趣，增加酒水的購買力。但是要想提升品牌的價值，那么將文化融入酒水中是一個非常好的方法。那么下面我們來了解一下酒水營銷策劃方案怎么寫。

(l)把某一歷史文化名人的形象與企業品牌形象整合起來，挖掘相關文化內涵、民俗風情及歷史背景，以文化來溝通消費者。例如四川“文君”酒，通過賦予該酒以四川才女卓文君的風采，和一段鳳求凰的千古愛情故事，使文君酒的行銷力顯著上升，

(2)充分挖掘歷史長河中酒與文章、中華武功的歷史故事與傳說，努力喚起人們崇尚文化、科學、正義、健康、優國優民和熱血報國的良好風尚。山東“景陽春”酒，借助婦擂皆知的“武松打虎”歷史故事，賦予該酒一種不畏強暴、一身正氣的文化氛圍，對許多男子漢的飲酒需求起到了刺激作用。貴州茅臺酒在巴傘馬萬國博覽會為國爭光、勇奪的動人故事，紅軍長征中的美談，新中國各種重大外交場合的佳話，使茅臺酒具有了的文化含盆。

(3)讓酒與中國傳統文化中的“情”、“義護結緣，實現文化酒的情感營銷。在中國傳統文化中，兄弟結拜要飲酒，親朋好友相聚要飲酒，因此，酒就是情義的象征或化身，宜泄一種高尚的、純潔的親情和友情，可以使品牌插上騰飛的翅膀。例如，山東“喜臨門”酒的市場定位就是一種“喜慶酒”，原創意是：開業慶典、朋友相聚、金榜題名、洞房花燭等各種喜慶場合都離不開“喜臨門”酒，都會看到“喜臨門”酒的身影。貴州“青酒”的訴求也是“喝杯青酒，交個朋友”，更終使其成為朋友相聚的必然選擇。

(4)在用高科技開發產品的同時，挖掘當地傳統的釀造工藝并使之結合起來，形成獨特的釀酒工藝技術。貴州茅臺酒幾百年來，始終堅持獨特的釀造工藝、先進的生產技術，其的品質使國酒的地位更加鞏固。

(5)產品包裝不僅要體現當地遠古之風貌，更要體現歷史名人文化的深厚與，通過大氣達到大雅的境界。

(6)做好產品的多樣化和系列化開發，讓產品系列支撐厚重的歷史文化。例如四川五糧液酒廠近年通過不斷推出系列產品來大打文化牌，也收到了很好的營銷效果?！拔寮Z醉”―五糧釀成；“五糧春”―之秀，“五湖液”―四海同慶產瀏陽河”―民歌美酒。

(7)設計全新的銷售網絡、銷售策略，推出符合品牌運作規律的廣告推廣組合，把牌子打響，把銷路打開。 總之，文化酒的塑造，需要借勢與造勢并舉，文化的挖掘和提煉是一種借勢的過程，而文化要素的確立和宣揚就是一種造勢過程。

現在酒水行業的競爭也是非常激烈的，若是沒有特色，沒有自己的文化，那么很快就會被對手擊敗。因此企業要想讓自己的酒水更有特色，被更多的消費者的喜歡，那么不僅需要提升釀造技術，還需要融入一些文化特色，這樣才能受到更多人的歡迎。

關于《純生啤酒營銷渠道方案策劃》的介紹到此就結束了。