奧運會把中國變為世界的舞臺，拓展了全新的市場空間，提供了一個強有力的宣傳和展示平臺，奧運會本身的影響力使得營銷活動更為活躍，同時帶動了新一輪體育營銷熱潮。《成功營銷》特推出“奧運營銷”大型欄目策劃，將深度挖掘體育營銷規律，探討成功企業的營銷經驗，為更多企業利用奧運平臺打造品牌提供新思路。新奧運之旅即將開始，奧運營銷浪潮已經到來，讓我們一起融入最有活力的奧運經濟。
奧運營銷之困惑篇
當2008北京奧運會的日子離我們越來越近的時候，越來越多的中國企業也開始把目光聚焦在“奧運”這個閃閃發光的金字招牌上。大家無不希望借助北京奧運這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽度。中國企業接觸奧運會都是第一次，中國企業體育營銷的歷史也相當短暫，經驗和教訓幾乎都是空白。拿到贊助商權利的企業要如何行使和運用這個權利？沒有拿到贊助權的企業又該如何利用奧運去打擦邊球？奧組委又如何有效地開發手中的資源，讓更多的企業介入其中？各種咨詢、公關等中介公司又該從什么角度介入企業和官方組織，幫助他們更好地溝通和銜接？所有這些問題對于中國企業以及相關機構來說都是一個新鮮的話題，相關各方對此話題也充滿了困惑。大家都在思考，大家都在探索。《奧運營銷》欄目第一期就把各方的思考和困惑以及一些可能并不成熟的探索過程展示出來。讓彼此增進了解，讓困惑各方了解對方的困惑，這正是我們試圖解決這些困惑所邁出的第一步。
強煒：中國企業仍不懂奧運營銷規劃
中國的奧運會贊助商對于公益營銷還缺乏一定系統規劃，要么是純粹做公益活動，與企業的產品、市場行為沒有很好地掛鉤；要么就是公益活動本身做得有些畫蛇添足，給消費者留下負面印象。
文/劉晗
: 圍繞2008年北京奧運會，國內的奧運贊助商和非贊助商在奧運公益營銷方面表現如何？強煒：國際奧委會擁有奧運相關標志和活動的知識產權，只有奧運贊助商才擁有奧運標志的使用權和相關活動的參與權，比如奧林匹克、北京2008奧運會、奧運吉祥物等標志，只有相應級別的贊助商才有權利使用，非奧運贊助商則沒有資格使用。圍繞2008年北京奧運會，國內企業去年主要處于競標階段，而今年則處于主題規劃和相關資源整合階段，明年將進入活動推廣階段，到2008年則主要是活動呈現階段。目前奧運贊助商所進行的關于2008年奧運會方面的公益營銷活動還不是很多。 : 你認為參與公益營銷，中國企業可以從哪些角度去把握？強煒：2008年北京奧運會有三大主題，分別是“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”，圍繞這三個主題有很多活動可以去延伸和開展。比如圍繞“綠色奧運”，可以與北京的藍天工程、沙塵暴問題結合起來，這種社會性的話題會有更大價值。在科技奧運方面，與教育、青少年、場館建設、體育比賽相關的科技活動都很有意義，比如聯想在都靈冬季奧運會上就提出了科技的概念，把產品的科技創新與對冬奧會寒冷氣候的適應聯系起來。而圍繞人文奧運，可以發掘更多公益營銷活動。奧組委組織了一系列與人文相關的文化活動：比如今年關于殘奧會吉祥物的發布，2007年將舉行的世界青年論壇，2008年上半年的火炬接力活動等。奧運贊助商可以結合奧組委的計劃與其洽談此方面項目。關注人文奧運，最重要的一方面就是關注殘疾人奧運會，這也是最具公益特色的方面。目前殘奧會有20多個項目，中國在上屆殘奧會中獲得的金牌和獎牌總數都是第一。但是一直以來中國人對殘奧會關注度比較低，很多人觀看的時候帶有同情和悲傷情緒，而沒有意識到其中蘊涵的自強不息的精神，是一種積極、健康的美。讓觀眾和消費者改變這種觀念本身就具有很強的挑戰性，而目前在殘疾人運動方面，企業的關注度也不是很高，采取的行動同樣較少，如果有企業可以努力去做此方面事情，我認為他們會獲得很大收益。再者可以結合社會上的弱勢群體做一些公益營銷活動。比如一些西部的孩子喜歡奧運，但買不起奧運吉祥物；想當奧運志愿者，但付不起交通費，此類情況非常多。另外一些偏重于青少年及女子運動、社區體育等方面的活動也可以與奧運公益營銷有很好的結合點。 : 非奧運贊助商可以進行哪些方面的奧運公益營銷活動？強煒：奧運會屬于整個民族，因此并非只有奧運贊助商可以參與其中，只要非奧運贊助商不運用奧運相關資產，比如可以在2008北京奧運會“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念基礎上繼續滲透，參與一些與奧運相關的活動，包括向奧運場館、奧組委、奧運項目無償捐贈或為奧運做一些其它鋪墊性工作。 : 中國的奧運贊助商在參與奧運公益營銷方面有哪些不足？強煒：只有與企業品牌、產品、消費者、市場渠道以及網絡等支撐企業商業利益相關的活動才能稱之為營銷。一家企業成為奧運贊助商之后，無論是進行純公益性的還是非公益性的營銷活動，衡量其成功與否的最重要的標準，就是看活動本身是否與企業的產品、品牌、形象以及相關營銷行為很好地、緊密地聯系起來，讓消費者產生深刻的印象和強烈的認知。中國的奧運會贊助商對于公益營銷還缺乏系統規劃，要么是純粹在做公益活動，與企業的產品、市場行為沒有很好地掛鉤，沒有很好地利用廣告、公關、媒體等輔助傳播行為；要么就是公益活動本身做得有些畫蛇添足，給消費者留下負面印象。
強煒簡介：北京奧美體育營銷總監，在其長期的體育營銷工作經歷中，積累了大量的體育營銷實踐經驗，曾為聯想、搜狐、中國移動等多家奧運會贊助商提供奧運營銷咨詢策劃和執行管理服務。
謝駿：奧運營銷缺乏“粘合劑”
目前在中國奧組委和企業之間缺乏一些“粘合劑”，需要更多的公關咨詢公司參與進來，把奧組委的相關資源設計成好的項目，吸引更多企業參與到奧運的公益營銷中來，從而帶動多方利益的共贏。
文/鄧潤梅
: 你認為目前中國企業在參與奧運公益營銷方面表現如何？謝駿：中國是第一次獲得奧運會的舉辦權，中國企業對奧運會的熱情超乎想象，但是中國企業對于如何參與和使用奧運營銷還非常缺乏經驗。就2008年北京奧運會來說，由于國際奧委會和中國奧組委對相關“知識產權”方面的限制很多，加之中國奧組委還要慢慢消化國際奧委會關于商業開發方面的種種限制，這些客觀原因使得中國企業在介入與奧運相關的公益營銷方面也受到了一些耽擱和阻礙。而中國企業在體育營銷方面普遍缺乏經驗，對體育營銷的運用還處在初級階段，相當落后。奧運營銷是體育營銷中最重大的一塊，尤其中國是第一次舉辦奧運會，很多中國企業對此非常重視，希望參與到奧運營銷中來。但中國企業，無論是TOP贊助商還是2008年北京奧運會贊助商，對于如何行使奧運贊助權，都比較困惑，可以說是零經驗、零起點，所以在公益營銷方面目前也還無亮點可言。 : 你認為中國企業在把握奧運公益營銷方面應該注意哪些問題？謝駿：從目前來看，中國企業在參與奧運公益營銷方面表現得有點急，從大的原則上來講，首先，中國企業不能太急于求成；其次，要結合北京奧運特點去設計一些活動。比如2008年北京奧運會的主題是“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，圍繞這三個主題的一些活動，企業都可以參與進來，比如“百萬市民講英語”活動以及城市綠化方面的活動等。不過，目前存在一個問題，就是在奧組委和企業之間缺乏一些“粘合劑”，比如奧組委有一些很好的資源或項目，但是企業卻不了解這些資源和信息可以如何利用，而一些企業希望參與到與奧運相關的活動中來，又不知道通過什么樣的項目參與進來。這中間就缺乏一些“粘合劑”，將奧組委的資源設計成一些合理的活動，從而讓這些活動把更多的企業帶進來。目前，奧組委也在做相關嘗試，允許一些公關、策劃公司參與一些活動的設計，活動最后要得到奧組委相關授權和審批，有了這些中間的“粘合劑”，企業就可以更好地參與到與奧運相關的公益活動中來。 : 從你的經驗來看，目前中國企業在參與奧運營銷方面最大的困惑是什么？謝駿：由于中國是第一次舉辦奧運會，中國的體育營銷歷史也相當短，因此無論是奧組委、企業還是本土的公關咨詢服務機構，都相當缺乏經驗，沒有前車之鑒。我們在面對很多企業的時候，發現他們提不出課題，在他們獲得了奧運贊助權或者其他相關權益之后，他們很困惑，不知道自己需要做些什么，也不知道公關咨詢公司能幫助他們做些什么。一些有過奧運服務的跨國公關咨詢公司雖然擁有服務奧運贊助商的經驗，但是在中國本土，面對中國本土企業，這些經驗又無法直接照搬。這就是中國企業在面對奧運營銷時的困惑，作為公關咨詢服務機構，我們也要和中國企業一起，摸索著前進，探索如何在中國進行奧運營銷。 : 你認為中國企業的奧運營銷對中國企業會有什么深遠影響？謝駿：我個人一直認為，2008年北京奧運會只是中國企業進行體育營銷的一個開始。過去，中國企業對于體育營銷的認識和使用還很膚淺，而2008年北京奧運會則點燃了中國企業進行體育營銷的熱情，激發了體育營銷的大范圍爆發。因此2008年之后的體育營銷對中國企業來說才更重要。
謝駿簡介：藍色光標公共關系機構副總裁。資深策劃人、計算機工程碩士研究生。畢業于南京理工大學。擅長企業及產品的整合策劃，并對銷售與市場有深入研究。成功策劃并推廣了綠色服務、LG未來窗、電腦派、先鋒行動、和光BSP、聯想液晶電腦等數十項整合營銷項目，并兩次獲得IT業十大策劃人殊榮。
亞都：奧運傳播之惑
對于亞都這家技術和市場都領先的企業來說，當前最大的困惑就是尋找一個有效的傳播策略和平臺，運用奧運供應商的權利和機會，在更大范圍內樹立和傳播品牌的知名度和美譽度。
文/本刊記者王英
2006年5月中旬，北京奧組委和北京亞都室內環保科技有限公司在北京舉行發布會，宣布亞都科技成為北京2008年奧運會空氣加濕凈化器獨家供應商。北京2008年奧運會贊助計劃分為合作伙伴、贊助商和供應商三個層次，供應商又分為“獨家供應商”和“供應商”，獨家供應商的贊助門檻在人民幣幾千萬左右。作為中國空氣凈化領域的老大，亞都占據了全國70％以上的市場份額，在技術方面也具有世界領先的實力，但在營銷方面，這家企業的實力和優勢并不強大，對于如何使用這次獲得的奧運獨家供應商權益，亞都也還充滿困惑。 欲借奧運樹名威亞都董事長何魯敏在接受采訪時談到，亞都在技術實力方面在全國乃至全世界都是一流的，亞都的中高層領導、管理團隊也都是技術出身，這次亞都之所以能夠獲得奧運獨家供應商的權利也是源于其技術上的實力。因為國際奧委會對于獨家供應商有很高的技術標準要求，既要符合國際標準，又要符合美國和歐盟標準。但是，再好的產品如果沒有很好的市場運作手段，也無法在市場上取得比較好的回報，亞都面臨的就是這樣的問題。何魯敏介紹，亞都的除裝修污染系列產品，在技術上是全球數一數二的，甚至成為國際標準化組織的全球標準，但是這個產品在推廣中卻碰到了兩個特別集中的問題：一、大家都在問“亞都”是誰；二、大家都在問“這個東西能管用么”？尤其是在南方，這兩個問題尤其嚴重。這兩個問題從營銷的角度來說，一個是品牌知名度問題，一個是品牌認可度問題，而品牌知名度和認可度恰恰是亞都的弱勢。何魯敏已經認識到，作為一個小品牌，即使有再好的技術和產品，有再多的創新，沒有營銷的推動，也行不通。北京2008年奧運會是一個有著很高知名度和認可度的賽事品牌，亞都正是希望牽手奧運會，讓消費者認識亞都，相信亞都。關于這次與奧運的“聯姻”，何魯敏有一個形象的比喻，就像有名望的科學家娶了普通女孩做妻子，大家一定會認為這個女孩子要么特別漂亮，要么特別睿智，要么特別賢淑。總之，當一個強大的品牌和一個不知名的小品牌連接的時候，大家自然會對這個小品牌產生正面的聯想和認知。2008年北京奧運會負責接待的指定場所和奧運村運動員房間大概有20萬個，奧委會室內空氣標準規定接待方面必須有空氣精華設備，而亞都就將負責這近20萬個房間的空氣凈化裝備的供應。亞都也就是希望借助這一機會證明自己的實力，推廣自己的知名度。 毫無經驗的“第一次”對于中國企業來說，借助奧運營銷都是第一次。何魯敏認為，這就跟戀愛娶媳婦一樣，第一次大家肯定都沒有經驗，中國企業也需要一個過程去摸索如何利用奧運營銷自己的品牌。何魯敏坦言，目前亞都也說不清楚究竟要如何利用奧運供應商的權利和機會。事實上，亞都與奧運會的結緣也是源于偶然，三年前，北京奧組委的辦公樓空氣質量不是很好，于是奧組委就找到了亞都，亞都贊助了100多萬的空氣設備，從此也跟奧組委建立了聯系。 在是否決定成為奧運供應商方面，亞都猶豫過，因為幾千萬的資金投入對于營業額在5億元左右的亞都來說，并非是一筆小數目，無論是股東還是關聯銀行都有過激烈的反對意見，因為這筆投入，可能產生很大的收益，但也蘊藏著很大的風險。三年來亞都也聘請了一些營銷高手組建了專業的營銷團隊在討論此事，但到目前依舊沒有理想解決方案。目前，何魯敏可以確定的是，奧運肯定會給亞都帶來一定的回報和增長，但是如何實現這種增長，能夠帶來多少增長，亞都卻無法預測，亞都也在更多地研究企業理念、產品內涵與奧運本身的關聯。其實，從產品本身的訴求來講，亞都的產品與北京奧運會有很多相同的訴求點，比如2008年北京奧運會的口號是“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，而亞都作為專業的空氣凈化設備生產商，其產品的訴求點也正是使用科技手段，為消費者創造綠色健康的環境，從而構建一種和諧的人文生活。但亞都目前面臨的難題則是，不知道要到哪里去取經。奧組委市場開發部的負責人也對何魯敏說過，國外企業在奧運營銷方面做了很多年，雖然有心得的企業不少，但并不是每個企業都能運轉好，而中國企業則是基本不會，這些只能靠企業自己去想辦法。 傳播策略是最大困擾亞都原來是一個產品的品牌，一提到亞都很多消費者想到的就是加濕器，而目前亞都則希望通過奧運等一系列運作，希望把“亞都”這個品牌進行延伸，使之成為一種生活方式的代名詞，這種生活方式就是“清潔生活”的概念。現在亞都在一些商場已經進行了一些操作，比如把原來產品專賣區改變成生活方式專賣區，并命名為“家居環保中心”，因為在這樣一個品牌含義下才能涵蓋更多的產品內容。但是，如何借助奧運去達到這樣的一個效果卻是亞都比較困惑的事情。借助廣告或者一些公益事件營銷是很多奧運贊助商比較常用的手段，但何魯敏認為，要真正找到一個好的策劃還是很困難。對于亞都來說，如何去尋找一個好的平臺和活動，借助奧運品牌這個媒介去傳播企業的品牌就是當前最大的困惑，雖然亞都也在這方面進行了非常深入的研究，但目前還沒有拿出具體的辦法。另外，通過什么樣的媒體進行傳播也是亞都的另一個困擾。何魯敏認為，現在的媒介渠道太多，受眾也非常分散，這反而給企業造成了一種選擇困擾。他認為，廣告投放的效果并不是很好，因為現在的消費者關注廣告只有兩種情況，一種是在無聊的時間段內，比如等車、候機、乘電梯等別無選擇的時候，才會不得不看一看廣告；另外一種情況就是消費者在有意關注的時候會主動尋找廣告，比如想買車或者買房、買電器的時候，會關注一下這些產品的廣告。而亞都的產品還屬于教育和開拓市場階段，也就是很多人還不知道這種空氣凈化產品的功能和作用，主動關注的情況還不多。何魯敏說，從亞都對廣告投放的效果來看，非常不樂觀，即使投放金額非常高，但實際效果也并不是太好。一般來說，奧運贊助商和供應商會拿出贊助金額的3～7倍來進行后續的營銷推廣工作。何魯敏表示，亞都在此方面也有相應的資金預算，現在的問題就是，這些錢要怎么花、花在哪里，才能得到最好的效果。何魯敏非常希望借助《成功營銷》的窗口向各界營銷高手提出挑戰，中國奧運供應商的困惑。
雪花啤酒：開啟“非”奧運營銷
面對奧運營銷的一窩蜂，企業們多少有些困惑。同質化的奧運營銷，達不到最好的傳播效果，“這給了雪花千載難逢的機會”。雪花啤酒正用新的嘗試，走出奧運營銷新路。
文/本刊記者康迪
“我簡單留意了一下，在央視的廣告中，就有五家奧運贊助商的宣傳詞中，用了‘夢想’二字，只是因為北京奧運的口號是‘同一個世界同一個夢想’。”雪花啤酒市場總監侯孝海表示。在奧運營銷的路上，中國企業似乎不知所措，同質化的口號與思路比比皆是。而作為非奧運贊助商的雪花啤酒，正在做著新的嘗試。2006年5月16日，雪花啤酒“非”奧運營銷廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺黃金時段播出。如同前一天發布會上雪花啤酒市場總監侯孝海所宣稱的一樣，新的廣告全面地體現了雪花啤酒在奧運期間的品牌推廣戰略―“非奧運營銷”戰略，意欲開啟“非”奧運營銷時代。 幾大特點貼近“非”奧運“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”，在雪花啤酒新推出的廣告中，平民化的主人公說了非常平民化的語言，絲毫未提奧運與世界杯，但卻在畫面上處處給人暗示。廣告中歡騰的氣氛，很容易讓觀眾把這個廣告與其他奧運贊助商的廣告混淆。平民化與奧運氛圍，正是廣告的思路。再看LOGO，新的雪花啤酒LOGO上不僅有其標識，還有設計成不規則紅色圖案代表“啤酒愛好者”的標識，兩個標識的下方寫著一行大字:“啤酒愛好者正式合作伙伴”，讓人看了有種似曾相識的感覺。據侯孝海介紹，在電視廣告推出一個月后，雪花啤酒外觀包裝將全面換上這個新標識。為了宣傳“啤酒愛好者”概念，雪花啤酒最新“非奧運”營銷廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺全面投放，第一期就砸下了3000萬元廣告費用，還不包括各地銷售公司在當地電視臺的廣告投放費用。“這是雪花啤酒未來三年的營銷策略，我們希望能像贊助奧運一樣贊助啤酒愛好者。”侯孝海說。 差異化定位給予制勝機會雪花啤酒的這次戰略，是在深入研究奧運營銷、多方思考權衡之后形成的。差異化一直是雪花啤酒所倡導的品牌形象。目前，燕京、青島、雪花三大巨頭齊聚北京，鏖戰正酣。但對于青島和燕京成為2008年北京奧運會贊助商而言，侯孝海認為，這樣容易產生同質化的奧運營銷，達不到最好的傳播效果，“這給了雪花千載難逢的機會”。這相當能代表雪花啤酒一貫的差異化作風。早在2005年上半年，雪花啤酒就開始研究奧運贊助的問題。從成本有效性和差異化考慮，他們并未加入奧運贊助商的競爭中，而是形成了“非”奧運的策略思路。侯孝海認為，“非”奧運營銷不僅僅是一個概念，更是一個前沿的營銷理論。奧運營銷就是圍繞奧運這個大平臺來組織自己的營銷活動，從奧運角度出發。而“非”奧運營銷主要是圍繞看奧運的廣大啤酒消費者，以他們為核心來組織自己的營銷活動，研究的重點是消費者。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關心和參與奧運，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向更廣泛的奧運人群，來體現對奧運的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的“非奧運營銷”更直接地體現了奧運的“重在參與”精神。除了廣告的投放，在未來三年，雪花啤酒將延續這個主題進行多種營銷活動，最近的就是“雪花啤酒勇闖天涯―啤酒愛好者探源長江之旅”。此前，雪花啤酒的口號是“暢想成長”，“應該說是一種延續，新的品牌口號將‘暢想成長’推向了一個新的高度。”侯孝海說。舉起介紹，配合“非”奧運營銷，還會有更多的公益活動在下一個階段進行。 在這之前，中國企業很難有機會參加奧運營銷的角逐；現在，“非”奧運營銷給了企業更多的創新理念和空間。
奧運營銷(Olympic Marketing)，是借助奧運賽事為載體來推廣企業的產品和品牌的市場營銷活動，是將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的一種戰略。 企業圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定的時間和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。
奧運會作為人類歷史上最大規模的體育盛會，受到了全球的注目。現代奧運會已經不是單純的體育盛事，歷屆奧運會通過與營銷的完美結合，而成為展示人類經濟、社會和文明的盛會。奧運會營銷成為奧運會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開成功的營銷策劃。2008年奧運會在具有五千年悠久文明歷史的中國北京舉行，奧運營銷使本屆奧運會成為精彩難忘的人文、綠色和科技奧運，歷史的經驗給北京乃至中國帶來了足夠的啟示。
那么商家做營銷時，如何出奇制勝，讓粉絲眼前一亮呢？
微信人家今開發的的奧運場景助力營銷工具――《迎奧運，為我加游》，正是一個迎合奧運營銷商機，巧妙借勢熱點的傳播型營銷工具。全民奧運，為我加“游”。
迎奧運，為我加游
奧運熱點+游戲互動場景+吸粉傳播。
對奧運市場就行分析之后做出的計劃
