1. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)

全球十大啤酒城TOP1：慕尼黑，德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)每年吸引近600萬(wàn)游客。如果游客認(rèn)為太擁擠，他們可以選擇另一個(gè)世界聞名的啤酒品嘗場(chǎng)所，慕尼黑啤酒花園——。奧古斯丁凱勒啤酒花園是慕尼黑最古老的啤酒屋之一。奧古斯丁凱勒啤酒花園為客人提供了近5000個(gè)凳子，游客可以從中取出一個(gè)，坐在上面享受充滿巴伐利亞風(fēng)味的戶外陽(yáng)光。

全球十大啤酒城TOP2：丹佛，美國(guó)科羅拉多州溫庫(kù)普啤酒公司提供各種深刻和令人興奮的啤酒，包括由阿納海姆胡椒和熏安祖胡椒制成的帕蒂智利啤酒。

全球十大啤酒城TOP3：蒙特利爾，加拿大，在過(guò)去的20年里，蒙特利爾一直是一個(gè)自制的啤酒勝地，所有這些都起源于蒼馬。蒼馬是第一家出售手工啤酒的商店。當(dāng)時(shí)，他們提供的啤酒很受顧客歡迎，盡管數(shù)量不多。

2. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析

據(jù)國(guó)家有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：中國(guó)啤酒產(chǎn)量在2002年以2386.83萬(wàn)噸位居世界第一。2003年中國(guó)內(nèi)地啤酒消費(fèi)量達(dá)到2500萬(wàn)噸，成為世界上最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。再除以中國(guó)人數(shù)，可算出中國(guó)人均喝啤酒只有16-17升。瓶裝啤酒大約容量0.62公升，這樣可計(jì)算出平均每人每年大約喝25～27瓶啤酒

3. 啤酒行業(yè)市場(chǎng)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是發(fā)展的過(guò)程，對(duì)于品牌而言，是提升的過(guò)程。在營(yíng)銷過(guò)程中，燕京啤酒始終重視品牌與市場(chǎng)的互動(dòng)關(guān)系。上世紀(jì)九十年代末，中國(guó)啤酒行業(yè)步入大整合時(shí)期。燕京緊緊抓住行業(yè)難得的發(fā)展機(jī)遇，積極進(jìn)行資本擴(kuò)張，全面構(gòu)建燕京全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略格局。

1999年以后，外埠企業(yè)相繼成立，市場(chǎng)得到了較好發(fā)展，其中廣西市場(chǎng)占有率達(dá)到85%，內(nèi)蒙古市場(chǎng)占有率75%以上，具有絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)四川等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展速度也較快。在品牌建設(shè)上，燕京實(shí)施了1+3品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以"燕京"為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，積極進(jìn)行品牌整合，使燕京品牌逐步趨向集中。

同時(shí)，充分發(fā)揮公司統(tǒng)籌控制作用，按照市場(chǎng)統(tǒng)一管理的原則，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，重新規(guī)范同類燕京產(chǎn)品形象，突出燕京同類產(chǎn)品形象在全國(guó)市場(chǎng)中的一致性，防止擴(kuò)張中對(duì)燕京主品牌的不利影響。

4. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)群體

據(jù)俄羅斯RBC市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)，據(jù)調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)的俄羅斯人喝啤酒-占總?cè)丝诘?7%。其中75%為男性，41%為女性。

啤酒的主要受眾群體是年齡為25-45歲的人群。目前俄羅斯啤酒市場(chǎng)在很大程度上處于鞏固階段。在俄羅斯啤酒飲用頻率相當(dāng)高，31%喝啤酒的人每周至少喝一次。

5. 啤酒消費(fèi)趨勢(shì)

關(guān)于市場(chǎng)定位

就像不可能一槍就把滿林子里的烏都打下來(lái)一樣。聚酯瓶包裝啤酒的

市場(chǎng)定位也要在啤酒消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地分期分批推出主打產(chǎn)品。

中國(guó)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)最大宗的應(yīng)該是餐飲和家庭消費(fèi)，目前其主力商

品包裝是640ml裝啤酒。現(xiàn)在其商品容量有向二頭分化的趨勢(shì)，即逐漸小瓶化為500ml和大型化到750ml，甚至1L、2L以上的大包裝。而歌廳酒吧和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館以及旅游在途，原為易拉罐包裝的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，則有望為500ml以下，如330ml小瓶裝啤酒進(jìn)入。

就像所有的商品有高、中、低檔的分野一樣。當(dāng)年易拉罐的啤酒飲料

包裝進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，是以高檔包裝商品的面目出現(xiàn)的。對(duì)此我們可能還記憶猶新。盡管在西方國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)上，易拉罐啤酒飲料是最大眾化的方便食品，而對(duì)于啤酒這一特定的易拉罐包裝，由于灌裝過(guò)程的廣口敞開，遠(yuǎn)比啤酒瓶裝包裝與空氣的接觸面要大得多，因此其增氧量也要高于瓶裝啤酒，所以在啤酒內(nèi)在品質(zhì)上應(yīng)該是遜色于后者。但由于包裝新穎，中國(guó)消費(fèi)者圖個(gè)新鮮，當(dāng)時(shí)就把易拉罐啤酒誤作為高檔消費(fèi)。然而隨著時(shí)光流逝，消費(fèi)漸趨理性與成熟，現(xiàn)在再把易拉罐啤酒當(dāng)作高檔消費(fèi)的人，應(yīng)該已不多了

6. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)

余為選做題.

第1章 緒論

1.1 說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研的含義及其功能.

1.2 分析說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策之間的關(guān)系.

*1.3 說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，描述營(yíng)銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作用，以及與市場(chǎng)調(diào)研之間的關(guān)系.

*1.4 比較探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測(cè)性調(diào)研在調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象和調(diào)研手段等方面的差異.

*1.5 比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異.分別舉一個(gè)需要采用橫向調(diào)研與縱向調(diào)研方法來(lái)解決的市場(chǎng)調(diào)研例子.

1.6 分析說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研中面臨哪些倫理道德方面的挑戰(zhàn).

1.7 假如A公司計(jì)劃在某地區(qū)內(nèi)開設(shè)一家零售商店或服務(wù)機(jī)構(gòu).這家商店所銷售的商品或從事的業(yè)務(wù)正是你所感興趣的（如：食品、保健美容品或家電維修店）.說(shuō)明開設(shè)這樣一家商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)需要研究哪些問(wèn)題？需要收集哪些信息？可以從哪些地方獲得所需要的信息資料？提出一個(gè)簡(jiǎn)要的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃.

1.8 選定某一具體企業(yè)，調(diào)查該企業(yè)是否建立有營(yíng)銷信息系統(tǒng).如果有，分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的各部分構(gòu)成，以及它們與市場(chǎng)調(diào)研之間的關(guān)系.如果還沒(méi)有，請(qǐng)根據(jù)企業(yè)目前的組織結(jié)構(gòu)狀況提出構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的方案建議.

1.9 查閱有關(guān)報(bào)紙，找出一篇以調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)的文章，說(shuō)明作者所實(shí)施的市場(chǎng)調(diào)研的類型，作者是否說(shuō)明了所采用的收集資料的方法，說(shuō)明這項(xiàng)調(diào)研對(duì)于管理決策制訂的作用.

*1.10 說(shuō)明下列調(diào)研各屬于探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測(cè)性調(diào)研.簡(jiǎn)單說(shuō)明你的理由.

（1）決定《家庭生活》雜志讀者的人口統(tǒng)計(jì)方面特征的研究；

（2）對(duì)于某種家電商品在一個(gè)試驗(yàn)市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷試驗(yàn)；

（3）決定兩種包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者認(rèn)為哪一種更現(xiàn)代化的市場(chǎng)研究；

（4）決定當(dāng)?shù)爻?jí)市場(chǎng)近來(lái)銷售額下降原因的調(diào)查研究.

1.11 舉例說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研中可能存在哪些不道德行為，并由此討論市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)于調(diào)研委托方和被調(diào)查者有哪些義務(wù)？

1.12 劉智健是一家大型服裝企業(yè)的連鎖管理中心主任.鑒于外部市場(chǎng)的發(fā)展和公司內(nèi)部實(shí)力的積累，公司計(jì)劃明年的連鎖專賣店數(shù)量要有50%的增長(zhǎng).劉智健需要制訂一個(gè)業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃.為了減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證拓展計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)，劉智健覺得業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃中應(yīng)該包括開展市場(chǎng)調(diào)研，提供業(yè)務(wù)拓展所必要的信息，保證拓展計(jì)劃成功的內(nèi)容.請(qǐng)分析，劉智健應(yīng)該和可以開展哪些內(nèi)容的市場(chǎng)調(diào)研？這些市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助劉智健所在的公司解決哪些問(wèn)題？

第2章 市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃、組織和實(shí)施

*2.1 說(shuō)明與市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)有關(guān)的常見誤差的種類及其含義.

2.2 說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)中問(wèn)題定義階段的重要性及其工作內(nèi)容.

2.3 什么是調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)題定義中的假設(shè)？為什么要形成假設(shè)？

2.4 公司在決定自己調(diào)研還是委托調(diào)研時(shí)主要應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？

2.5 說(shuō)明決定信息價(jià)值的期望值方法的步驟和思路.比較決定信息價(jià)值的兩種方法之間的優(yōu)缺點(diǎn).

2.6 舉例說(shuō)明問(wèn)題定義階段在調(diào)研設(shè)計(jì)過(guò)程中很可能是最重要階段的理由和原因.

2.7 假如Y公司正在著手進(jìn)行一項(xiàng)在K市建立一組連鎖雜貨店的市場(chǎng)調(diào)研，你認(rèn)為他們所需要的信息資料來(lái)源有哪些？請(qǐng)為這項(xiàng)調(diào)研制訂一個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)方案.

2.8 某銀行打算對(duì)本地居民實(shí)施一項(xiàng)關(guān)于居民小額貸款狀況及需求的市場(chǎng)調(diào)研.請(qǐng)您幫助編寫一份開展這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目建議書.

*2.9 牙膏廠的市場(chǎng)調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)，如果他們通過(guò)詳細(xì)詢問(wèn)人們每天刷牙的次數(shù)，然后，根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費(fèi)以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個(gè)人在某一段時(shí)間中對(duì)牙膏的最少消耗量的估計(jì)值.然而，用這種方法所得到的對(duì)牙膏需求量的估計(jì)總是偏高的.如何解釋這種現(xiàn)象？是否可能設(shè)計(jì)一種新的市場(chǎng)調(diào)研方法，克服上述研究方法的缺點(diǎn)，使所得到的結(jié)果更準(zhǔn)確.請(qǐng)說(shuō)明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施辦法.

*2.10 經(jīng)驗(yàn)表明，通過(guò)調(diào)查對(duì)象自己統(tǒng)計(jì)報(bào)告所得到的對(duì)啤酒消費(fèi)量的估計(jì)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)同一批家庭的廢棄啤酒瓶進(jìn)行分析得到的結(jié)果.產(chǎn)生這種誤差的原因有哪些？

2.11 佳信公司是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新穎高檔家紡產(chǎn)品的中型企業(yè).公司希望開發(fā)一批新穎的高檔的床上用品.為了減低風(fēng)險(xiǎn)，提高新產(chǎn)品的成功率，您認(rèn)為佳信公司可以開展什么樣的市場(chǎng)調(diào)研？請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述佳信公司市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃，以及調(diào)研組織和實(shí)施中的要點(diǎn).

第3章 二手資料分析和定性調(diào)研法

知識(shí)題

*3.1 比較原始資料與二手資料的特點(diǎn).說(shuō)明如何評(píng)價(jià)二手資料的價(jià)值.

3.2 說(shuō)明調(diào)研人員通常會(huì)在調(diào)研中的什么時(shí)候搜集第二手資料，為什么？

3.3 說(shuō)明來(lái)自外部商業(yè)機(jī)構(gòu)的信息有哪幾種類型，其特點(diǎn)各是什么？

*3.4 說(shuō)明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系.當(dāng)人們希望通過(guò)了解意向來(lái)預(yù)測(cè)其行為時(shí)，在什么情況下，預(yù)測(cè)的效果較好？在什么情況下，預(yù)測(cè)效果難以保證呢？

*3.5 說(shuō)明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的主要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)各有哪一些？

*3.6 簡(jiǎn)述如何實(shí)施焦點(diǎn)群體訪談法，說(shuō)明焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn).

3.7 比較焦點(diǎn)群體訪談法與深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)，它們各適用于什么條件？

*3.8 什么是心理反射技術(shù)？說(shuō)明最常用的心理反射技術(shù)有哪些.

*3.9 說(shuō)明獲得下列二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的最佳來(lái)源各是什么？

（1）某市居民家用汽車的擁有情況.

（2）某市居民的婚姻情況.

（3）某市最大的十家餐飲企業(yè)的年?duì)I業(yè)額.

（4）某市經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)狀況.

3.10 在我國(guó)股票上市公司中選定一家公司，在互聯(lián)網(wǎng)上檢索有關(guān)該公司的資料，綜述其發(fā)展歷史，營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)以及可能面臨的挑戰(zhàn).寫出2000～3000字左右的調(diào)研報(bào)告.

3.11 某公司計(jì)劃組織一次關(guān)于消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)卦绮褪袌?chǎng)的態(tài)度、意見和偏好的焦點(diǎn)群體訪談.具體說(shuō)明焦點(diǎn)群體訪談的目標(biāo)，并寫出訪談指南.

3.12 李棟梁是一家管理咨詢公司的資深職員.公司最近接受一家國(guó)際性快餐零售集團(tuán)委托，需要開展一項(xiàng)二手資料的案頭調(diào)研，目的是收集和分析能夠?qū)τ谠摷瘓F(tuán)所屬的自營(yíng)零售機(jī)構(gòu)和各地加盟商的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)控，并能識(shí)別問(wèn)題和機(jī)會(huì)的有關(guān)資料.公司決定由李棟梁負(fù)責(zé)實(shí)施這一項(xiàng)目.您認(rèn)為李棟梁應(yīng)該從哪些渠道，收集哪些二手資料，來(lái)著手這一調(diào)研項(xiàng)目呢？

第4章 原始資料的調(diào)研方法

*4.1 比較個(gè)人訪談法、電話調(diào)查法和郵寄問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn).說(shuō)明每一種方法各適用于什么情形.

4.2 說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查可以采用哪幾種形式，比較它們的優(yōu)缺點(diǎn).

*4.3 比較詢問(wèn)調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點(diǎn).

*4.4 說(shuō)明觀察調(diào)查法的適用條件是什么？

*4.5 討論觀察調(diào)查法的分類方法，舉例說(shuō)明每種觀察調(diào)查法的應(yīng)用.

4.6 分析比較神秘購(gòu)物者調(diào)查與顧客滿意度調(diào)查的異同，及各自的優(yōu)缺點(diǎn).

4.7 說(shuō)明實(shí)驗(yàn)誤差包括哪些內(nèi)容？分析實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)誤差之間的關(guān)系.

4.8 說(shuō)明如何針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目來(lái)選擇具體的詢問(wèn)調(diào)查方法.

4.9 選擇某一服務(wù)或流通行業(yè)，探討應(yīng)用神秘購(gòu)物者來(lái)改進(jìn)公司業(yè)績(jī)，提高客戶滿意度的可能性.提出你的實(shí)施辦法和建議.

4.10 華凱公司廣告部設(shè)計(jì)了兩種對(duì)于華凱牌電風(fēng)扇的印刷廣告文稿.為了比較兩種廣告文稿的相對(duì)有效性，市場(chǎng)調(diào)研部把這兩種文稿印成專頁(yè)隨同《現(xiàn)代家庭生活》雜志分發(fā).他們請(qǐng)這一雜志社的發(fā)行部門在發(fā)行雜志時(shí)依次輪流夾入第一種與第二種插頁(yè).如上一本放入第一種文稿插頁(yè)，下一本就夾入第二種文稿插頁(yè).

（1）這種方法屬于哪一種類型的試驗(yàn)設(shè)計(jì)？評(píng)價(jià)這種試驗(yàn)方法的優(yōu)缺點(diǎn).說(shuō)明這種試驗(yàn)方法對(duì)各種試驗(yàn)誤差的影響.

（2）能否對(duì)上述試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法進(jìn)行改進(jìn)？說(shuō)明你的試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法.

4.11 華飛公司是銷售某種辦公用品的專業(yè)性公司，其市場(chǎng)面向全國(guó)范圍.他們把全國(guó)劃分為80個(gè)銷售區(qū)域.每個(gè)銷售區(qū)域成立一個(gè)辦事處，由一名經(jīng)理和大約20個(gè)左右的業(yè)務(wù)員組成.每個(gè)辦事處的規(guī)模和銷售額大致相等.所有業(yè)務(wù)員都領(lǐng)取固定工資.公司總部正在考慮把業(yè)務(wù)員的固定工資改變?yōu)榛竟べY加業(yè)務(wù)提成，或者全部按業(yè)務(wù)提成的辦法.

（1）設(shè)計(jì)一種能試驗(yàn)上述兩種新的報(bào)酬支付辦法對(duì)銷售額影響的試驗(yàn)辦法.

（2）如果各辦事處規(guī)模不等，20%的辦事處的銷售額占總銷售額的50%，其余40%的辦事處占銷售額的40%，最后40%的辦事處占銷售額的10%，則你的試驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)如何改變？

4.12 于翔飛是某市戶外活動(dòng)器材的經(jīng)銷商.近幾年來(lái)，隨著戶外活動(dòng)的發(fā)展，越來(lái)越多的人參加了各種各樣的戶外活動(dòng).但是，一方面由于某些戶外活動(dòng)缺乏有效的組織和計(jì)劃，導(dǎo)致人員傷亡，對(duì)戶外活動(dòng)的發(fā)展造成了一定的負(fù)面影響，另一方面則是迅速涌現(xiàn)的越來(lái)越多的戶外活動(dòng)器材店導(dǎo)致了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng).于翔飛準(zhǔn)備開展一項(xiàng)“人們對(duì)戶外活動(dòng)的需求、態(tài)度和偏好”的市場(chǎng)調(diào)研，以便把握市場(chǎng)需求，同時(shí)，在此基礎(chǔ)上實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，并對(duì)本公司進(jìn)行合理的定位.但是作為第一步，于翔飛需要搜集正確可靠的第一手資料.請(qǐng)幫助于翔飛擬訂第一手資料的收集計(jì)劃，并說(shuō)明計(jì)劃的實(shí)施要點(diǎn).

第5章 市場(chǎng)信息的度量

知識(shí)題

5.1 比較四種度量尺度的特點(diǎn).舉例說(shuō)明每一種度量尺

7. 國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)

目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)48家啤酒廠，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的15%份額。

旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國(guó)眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

2006年華潤(rùn)雪花啤酒銷量超過(guò)500萬(wàn)千升，不但突破了雪花啤酒單品銷量第一，并且公司總銷量一舉超越國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)，成為中國(guó)銷量最大的啤酒企業(yè)。

華潤(rùn)雪花前身是雪花啤酒，其誕生于沈陽(yáng)啤酒廠，總部在北京:華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司。

其他各地代理、分公司也有很多： 華潤(rùn)雪花啤酒（京津）總公司 華潤(rùn)啤酒雪花（黑吉）公司 華潤(rùn)雪花啤酒（遼寧）有限公司 華潤(rùn)雪花啤酒（青藏）公司 華潤(rùn)雪花啤酒（江蘇）有限公司 華潤(rùn)雪花啤酒（安徽）有限公司 華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司上海銷售分公司 華潤(rùn)雪花啤酒（浙江）股份有限公司 華潤(rùn)雪花啤酒（福建）有限公司 華潤(rùn)雪花啤酒（廣東）有限公司 四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒總公司

8. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查背景

首,在品牌上它是中國(guó)在世酒排名里占有名額.這是品牌優(yōu)勢(shì)!

其二,在釀造上它采用國(guó)際最的生產(chǎn)設(shè)備,無(wú)論是糖化、錐罐、釀造工藝、成品包裝都是國(guó)內(nèi)最尖端的！這是硬件設(shè)備！

其三，在口感質(zhì)量上它立足國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的口感模式建立一套適合中國(guó)人的特色！這是口感優(yōu)勢(shì)！

其四，在啤酒文化上它有先天優(yōu)勢(shì)，具有百年歷史！可以說(shuō)是中國(guó)唯一一家跨朝代的酒廠。這是歷史優(yōu)勢(shì)！

其五，在銷售管理上它有得天獨(dú)厚的國(guó)內(nèi)外銷售網(wǎng)絡(luò)。山東青島也是沿海城市，中國(guó)啤酒暢銷的地點(diǎn)大多在沿海一線。

最后，至于啤酒特點(diǎn)？國(guó)內(nèi)啤酒無(wú)外乎就是麥汁+水+輔料。工藝上都差不多。說(shuō)白了，啤酒的差異就是水質(zhì)的差異，因?yàn)槠【?0%是水！

在產(chǎn)能上，華潤(rùn)雪花跟他有得拼！在潛力上，英博集團(tuán)中國(guó)區(qū)旗下幾個(gè)子公司的潛力有待發(fā)展。作為老對(duì)手的燕京，綜合實(shí)力和背景都有望與之并駕齊驅(qū)！

9. 啤酒市場(chǎng)需求

第一：5大巨頭開始提價(jià)。提價(jià)表現(xiàn)在大家對(duì)原有產(chǎn)品整體性的提價(jià)，主要發(fā)生在2018年的年初這個(gè)階段。

第二：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。包括青島、雪花、百威、燕京，也包括嘉士伯等各個(gè)企業(yè)都在不斷的推出新的高端產(chǎn)品。

百威從全世界拿到中國(guó)來(lái)了20多個(gè)高端品牌。這些高端品牌包括墨西哥的科羅納、美國(guó)的一些經(jīng)典啤酒品牌鵝島等，還代理了韓國(guó)的蘭賣、日本的三寶樂(lè)等。

雪花啤酒推出了一系列的高端新品，包過(guò)勇闖天涯的升級(jí)版，還有黑石系列、馬斯利等一系列高端產(chǎn)品。

同時(shí)雪花啤酒利用股份置換方式，把喜力中國(guó)的業(yè)務(wù)拿到了自己的報(bào)表之內(nèi)，形成了雪花啤酒+喜力品牌結(jié)構(gòu)。

青島啤酒也推出了一系列的高端品牌，包括奧古特、1903、白啤、黑啤等一系列的高端產(chǎn)品。

第三：巨頭品牌在國(guó)內(nèi)開始進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化。產(chǎn)能優(yōu)化的集中表現(xiàn)是關(guān)閉一些小亂差的工廠。雪花啤酒關(guān)閉了20~30家工廠，青島啤酒也關(guān)閉10家左右，之前包括嘉士伯在整合重啤的過(guò)程中，已經(jīng)關(guān)掉了十幾家的落后產(chǎn)能。這種關(guān)閉對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)不是利空，而是一種優(yōu)化產(chǎn)能的利好。

巨頭企業(yè)在一邊關(guān)閉工廠的同時(shí)，也在新建一些大型的集中式的工廠。一般關(guān)停的工廠都在5萬(wàn)噸之下或者10萬(wàn)噸之下，新建的工廠大概都在百萬(wàn)噸級(jí)。這種大規(guī)模的現(xiàn)代化工廠，更能夠體現(xiàn)成本和效率上的優(yōu)勢(shì)。

（三）

啤酒行業(yè)還有一個(gè)重要板塊就是進(jìn)口啤酒。

進(jìn)口啤酒從2011年的6.7萬(wàn)噸一路增長(zhǎng)到2018年達(dá)到了80萬(wàn)噸，用了8年的時(shí)間增長(zhǎng)了15倍以上。

在2011年到2015年左右的時(shí)候，進(jìn)口啤酒里邊的主力軍是德國(guó)啤酒，大概占據(jù)了50%。從2015年開始，進(jìn)口啤酒發(fā)生了格局上的變化，德國(guó)啤酒統(tǒng)治地位開始下滑，取而代之的是巨頭品牌的進(jìn)口啤酒，巨頭品牌的進(jìn)口啤酒主要體現(xiàn)在像百威旗下的科羅娜，還有百威旗下的福佳、教士等品牌，還有嘉士伯旗下的1664，喜力旗下的喜力啤酒等。

從2018年到2019年看，進(jìn)口啤酒開始發(fā)生10% 左右的下滑。下滑的兩個(gè)主要原因是：第一巨頭品牌開始嘗試國(guó)產(chǎn)化，包括百威旗下的一些品牌，像嘉士伯旗下的1664都開始了國(guó)產(chǎn)化。第二個(gè)因素是進(jìn)口啤酒不像進(jìn)口紅酒，因?yàn)檫M(jìn)口啤酒有著天然的短板，啤酒的工藝原料，包括設(shè)備，它的通用性比較強(qiáng)，進(jìn)口紅酒它受制于原料和產(chǎn)地的因素，所以是進(jìn)口紅酒在中國(guó)可以占到統(tǒng)治地位。但是進(jìn)口啤酒他的原料、工藝、設(shè)備的通用性、替代性很強(qiáng)，所以有著天然的瓶頸和天花板。

目前來(lái)看進(jìn)口啤酒的占據(jù)行業(yè)大概3%的份額，這一點(diǎn)位已經(jīng)開始成為天花板。

但是進(jìn)口啤酒有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一全部是高端產(chǎn)品，因?yàn)樗苤朴谶\(yùn)輸?shù)瘸杀经h(huán)節(jié)的制約，所以他只能做中高端產(chǎn)品。

第二，它只能做一些特色產(chǎn)品。特色產(chǎn)品就是與國(guó)內(nèi)的主流品牌有差異的產(chǎn)品。

正是這兩點(diǎn)幫助進(jìn)口啤酒打開了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者接觸到了不同類型、不同口味，甚至不同顏色、花色的啤酒。進(jìn)口啤酒教育了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不再單一的去消費(fèi)一個(gè)口味的產(chǎn)品。再是讓消費(fèi)者認(rèn)知到啤酒消費(fèi)的多元化。這種多元化也就培育了兩塊市場(chǎng)，第1塊就是國(guó)內(nèi)啤酒的跟隨，包括青島、雪花、燕京等國(guó)內(nèi)企業(yè)開始在產(chǎn)品研發(fā)上去靠近進(jìn)口啤酒。

舉個(gè)例子講，在2014年之前，國(guó)內(nèi)品牌很少去做白啤這個(gè)品類，但是到今天我們發(fā)現(xiàn)所有的巨頭品牌都開始推白啤這個(gè)產(chǎn)品。

跟進(jìn)和模仿，也幫助國(guó)內(nèi)的品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高端化和多元化，也讓消費(fèi)者去感知到啤酒市場(chǎng)的多元化和個(gè)性化。

（四）

與此同時(shí)，也推升了精釀啤酒這個(gè)模塊。目前來(lái)看，精釀啤酒的總規(guī)模并不大，總產(chǎn)量的占比大概不超過(guò)1%。

但是品牌眾多，在精釀啤酒領(lǐng)域里邊玩家非常多。國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)看，目前大概有3000家左右的精釀啤酒企業(yè)。

目前，精釀啤酒領(lǐng)域非常活躍。自2010年左右，一幫受國(guó)外留學(xué)經(jīng)歷，在美國(guó)生活過(guò)一段時(shí)間的人群回到國(guó)內(nèi)，從“因?yàn)橄矚g所以熱愛”的角度開始，從發(fā)燒友的身份開始探索精釀啤酒，到2019年，國(guó)內(nèi)的5大巨頭也全部進(jìn)入了精釀這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

精啤在產(chǎn)品研發(fā)上推出的IPA，包括皮爾森、果啤、白啤等一系列產(chǎn)品。在精釀品類里邊，包括燕京啤酒也已經(jīng)在廣西和福建建立了專門的精釀啤酒生產(chǎn)線，百威啤酒在武漢專門建設(shè)了一條國(guó)內(nèi)比較先進(jìn)的精釀啤酒車間。

關(guān)于精釀啤酒定義和標(biāo)準(zhǔn)這兩年一直有著爭(zhēng)議，現(xiàn)在來(lái)看主流的聲音還是按照美國(guó)BA的標(biāo)準(zhǔn)去定義的，也就是包括從規(guī)模、原料，甚至主流啤酒的控股比例等角度做了嚴(yán)格的定義。美國(guó)精釀它強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)立自主，同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)了小而美的角度。認(rèn)證機(jī)構(gòu)就是美國(guó)的精釀協(xié)會(huì)--BA。只有加入了這個(gè)機(jī)構(gòu)或者是受到機(jī)構(gòu)認(rèn)證的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒在美國(guó)才叫精釀啤酒。但是在中國(guó)還沒(méi)有這么一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，或者是由這么大的一個(gè)團(tuán)體去認(rèn)證，或者去鑒定哪個(gè)品牌是精釀啤酒。出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)無(wú)論大小啤酒企業(yè)都在做精釀，也沒(méi)有人說(shuō)哪一個(gè)產(chǎn)品是精釀哪一個(gè)產(chǎn)品不是精釀。

如果區(qū)別一下中國(guó)和美國(guó)的精釀市場(chǎng)的話，美國(guó)是協(xié)會(huì)的認(rèn)證制，中國(guó)現(xiàn)在和未來(lái)的幾年，在沒(méi)有大的力量介入或者大的團(tuán)體或者協(xié)會(huì)介入的背景之下，美國(guó)是認(rèn)證制，中國(guó)是認(rèn)可制。

當(dāng)然，在這種中國(guó)式的認(rèn)可制背景之下，也會(huì)有一些魚龍混雜。就是說(shuō)所有的企業(yè)，所有的品牌都能夠用精釀啤酒通用品牌，因?yàn)闆](méi)有人來(lái)說(shuō)不可以用，這會(huì)產(chǎn)生意外的影響。會(huì)出現(xiàn)各個(gè)企業(yè)都在努力去做產(chǎn)品的研發(fā)，從消費(fèi)者的需求角度去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多元化。

（五）

從現(xiàn)在的信息和數(shù)據(jù)來(lái)看，我感覺未來(lái)一兩年之內(nèi)的中國(guó)啤酒行業(yè)會(huì)發(fā)生以下幾個(gè)方面的變化：

第一從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)去轉(zhuǎn)移：過(guò)去中國(guó)啤酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪充滿著資本的味道。也就說(shuō)大家為了爭(zhēng)奪份額，一方面進(jìn)行快速收購(gòu)，同時(shí)也進(jìn)行著激烈的價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)，甚至民間也經(jīng)常說(shuō)，啤酒賤如水，我覺得這句話是對(duì)應(yīng)過(guò)去特定時(shí)期的標(biāo)簽，但是未來(lái)會(huì)發(fā)生變化。

目前資本收購(gòu)的窗口期已經(jīng)關(guān)閉了，沒(méi)有可以收購(gòu)的標(biāo)的了，五大巨頭已經(jīng)占據(jù)了83%的份額。大魚吃小魚時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，既然份額的穩(wěn)定性已經(jīng)到了，大家再血琳琳搶份額的可能性已經(jīng)很小了，不約而同的開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)能，提高盈利能力。

第二中國(guó)啤酒短期之內(nèi)行業(yè)格局的變化不會(huì)太大：因?yàn)?大巨頭里邊雪花、青啤和燕京是國(guó)資，百威和嘉士伯是外資。目前為止這兩支隊(duì)伍之間的格局變化都不會(huì)太大，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。

第三未來(lái)在向中高端轉(zhuǎn)移的同時(shí)，市場(chǎng)一定是高度的碎片化：頭部市場(chǎng)的高度碎片化表現(xiàn)在用單一品牌或者單一的品種、品類去統(tǒng)治高端或超高端的時(shí)候，已經(jīng)不太可能了，因?yàn)轭^部市場(chǎng)需求的多元化和多變化已經(jīng)開始，企業(yè)很難用一個(gè)單一品牌或單一品類去應(yīng)付。

第四強(qiáng)者更強(qiáng)，尾部更大：所謂的強(qiáng)者更強(qiáng)，巨頭品牌的體量、巨頭品牌的行業(yè)集中度會(huì)越來(lái)越大，但是會(huì)很溫和的前進(jìn)。也會(huì)形成大量的小眾品牌群，包括像精釀啤酒或者是以進(jìn)口啤酒形成的大量高端小眾品牌群。未來(lái)不排除中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有上萬(wàn)家小而美的酒吧似的精釀啤酒企業(yè)。

從國(guó)家政策的層面，啤酒行業(yè)已經(jīng)解除了行業(yè)限制，也已經(jīng)把行業(yè)準(zhǔn)入的門檻拉低了。未來(lái)不排除從尾部角度誕生更多的小眾品牌，這些小眾品牌會(huì)依托某一個(gè)城市甚至某一個(gè)或幾個(gè)社區(qū)。