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本文目錄一覽：

• 1、今年精釀市場怎么樣？優(yōu)布勞精釀好嗎？
• 2、啤酒的歷史
• 3、急求~~~！ 求兩份市場營銷策劃報(bào)告
• 4、美國有哪些飲料
• 5、zubr1768的綠牛啤酒
• 6、為什么現(xiàn)在很多人喝進(jìn)口啤酒，和國產(chǎn)啤酒有什么區(qū)別

今年精釀市場怎么樣？優(yōu)布勞精釀好嗎？

近年來中國啤酒消費(fèi)持續(xù)下滑，而中高端啤酒消費(fèi)則增長明顯。隨著國內(nèi)居民收入增長及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，啤酒消費(fèi)差異化發(fā)展趨勢明顯。2019年中國精釀啤酒消費(fèi)量為87.3萬千升，約占啤酒消費(fèi)量的2.4%。

精釀啤酒定位中高端

精釀啤酒的定義最初來自于美國，相對于工業(yè)啤酒，精釀啤酒主要采用艾爾工藝，上層發(fā)酵，可在原料基礎(chǔ)上添加蘋果等多種材料，口味多樣化，在新鮮度和口味上更勝一籌，成為高端啤酒市場的代表產(chǎn)品。

美國的絕大多數(shù)啤酒廠為精釀啤酒廠。根據(jù)美國釀酒協(xié)會(huì)(Brewersassociation)數(shù)據(jù)，截至2018年底，美國共有7450家啤酒廠，其中精釀酒廠數(shù)量為7346家，占比為98.6%。2018年美國精釀啤酒銷量同比增長4%，占啤酒銷量的13.2%。

中國精釀啤酒起步較晚，但發(fā)展?jié)摿Υ蟆＝陙砀鞔髲S家紛紛布局精釀啤酒市場，包括拳擊貓、珠江啤酒、青島啤酒等企業(yè)。

相對對比普通啤酒，精釀啤酒的價(jià)格明顯較高，國產(chǎn)精釀啤酒定位普遍在7元/瓶以上，產(chǎn)品定位為中高端。

國內(nèi)啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化，為精釀啤酒市場提供支撐

近年來中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，而中高端啤酒消費(fèi)則持續(xù)增長。隨著國內(nèi)居民收入增長及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品消費(fèi)差異化程度拉大。

根據(jù)歐睿分類,將標(biāo)準(zhǔn)瓶(500毫升)價(jià)格7元以下、7元~14元、14元以上分別定義為低端、中高端、高端啤酒。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國中高端啤酒消費(fèi)占比持續(xù)提升。2012年中國中高端啤酒銷售占比啤酒比例為為38%，到2018年，該比例上升至54%，年復(fù)合增長率為6.03%。

通過京東和天貓?jiān)谑劬勂【普计【频谋壤致詼y算，2019年，中國精釀啤酒的消費(fèi)量占比啤酒的比例約為2.4%。

2019年1-11月，中國啤酒產(chǎn)量為3524.7萬千升，同比下降3.5%。2019年全年啤酒產(chǎn)量預(yù)測為3679萬千升左右。

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2012-2018年，中國啤酒進(jìn)口量整體呈增長趨勢，2019年有所下滑。出口量則整體保持增長趨勢。

通過計(jì)算，2018年中國啤酒表觀消費(fèi)量為(產(chǎn)量+進(jìn)口-出口)3855.78萬千升，2019年預(yù)測為3684.91萬千升左右。

通過中國啤酒消費(fèi)量、中高端啤酒消費(fèi)增速及精釀啤酒消費(fèi)量占啤酒消費(fèi)量比例測算，2018年，中國精釀啤酒消費(fèi)量在82.9萬千升左右，精釀啤酒消費(fèi)占啤酒消費(fèi)量的比例為2.1%，2019年中國精釀啤酒消費(fèi)量為87.3萬千升，約占啤酒消費(fèi)量的2.4%。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國啤酒行業(yè)品牌競爭與消費(fèi)需求投資預(yù)測分析報(bào)告》

啤酒的歷史

中國啤酒工業(yè)的調(diào)整1900-1949年

1949年以前﹐是啤酒行業(yè)的萌芽階段，這一階段中國的啤酒業(yè)發(fā)展緩慢﹐分布不廣﹐產(chǎn)量較低，且絕大多數(shù)啤酒廠在外國資本和民族資本、民國政府之間交替經(jīng)營，經(jīng)營極其不穩(wěn)定，此外，酒花、麥芽發(fā)酵等原料主要依靠進(jìn)口，釀造機(jī)械完全靠進(jìn)口，生產(chǎn)釀造技術(shù)完全掌握在外國專家手中，啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)的區(qū)域性和市場認(rèn)可度不高，造成了啤酒行業(yè)規(guī)模比較小，發(fā)展緩慢。同時(shí)，由于這個(gè)階段外國侵略、戰(zhàn)爭、革命的因素造成國內(nèi)經(jīng)濟(jì)比較困難，居民消費(fèi)能力不高，飲用者主要集中在在華外國人、外國軍隊(duì)、上層華人，消費(fèi)范圍并不廣泛。

到1949年，我國只有七八家啤酒廠，啤酒年產(chǎn)量只有7000千升。?雖然當(dāng)時(shí)國內(nèi)啤酒工業(yè)的軟件和硬件設(shè)施都還不完善，生產(chǎn)技術(shù)也參差不齊，但已有極少數(shù)企業(yè)初露鋒芒，如青島啤酒，在1906年榮獲德國慕尼黑國際博覽會(huì)金牌獎(jiǎng)，成為中國首家獲國際金獎(jiǎng)的企業(yè)。

1978年底，中國啤酒行業(yè)年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了40萬千升，是建國初期的50多倍。?在這個(gè)發(fā)展階段，國內(nèi)啤酒企業(yè)已不再局限于國內(nèi)市場的需求供應(yīng)，開始探索性的走向國際市場。

1979年改革開放以后,中國的啤酒行業(yè)同其他行業(yè)一樣進(jìn)入了快速發(fā)展期，借助國家一系列的優(yōu)惠政策，很多省市自治區(qū)從國外引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，建立了啤酒廠，包括一些偏遠(yuǎn)的或不發(fā)達(dá)的省市自治區(qū)都積極投入建設(shè)啤酒廠。一些重大的國有企業(yè)和部門也建立了自己的輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)，啤酒也在投資行業(yè)之中，在這一階段，我國的啤酒工業(yè)高速發(fā)展，其主要特點(diǎn)是擴(kuò)建和新建的啤酒廠如雨后春筍，啤酒生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，在有的省份,?幾乎每個(gè)縣市都有啤酒廠。伴隨國外啤酒消費(fèi)文化傳入中國，人們消費(fèi)能力的提升，對啤酒的消費(fèi)需求越來越強(qiáng)，形成了供銷兩旺的情況，啤酒行業(yè)快速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，年增長率達(dá)30%以上。

1970年--1978年期間，小城市建立一批2000-5000噸/年小型啤酒廠約100家飲用啤酒城市中開始普遍，啤酒專用裝備開始定點(diǎn)生產(chǎn)。

1982年，全國啤酒產(chǎn)量為117萬千升。

1985年，啤酒產(chǎn)量就實(shí)現(xiàn)了翻番，總產(chǎn)量達(dá)到310.4萬千升。

1988年年底，全國啤酒廠家達(dá)到813個(gè)，總產(chǎn)量達(dá)662.77萬千升，僅次于美國、德國，是世界第三大產(chǎn)國。當(dāng)時(shí)中國的城市數(shù)不足700個(gè)，意味著八十年代至少每個(gè)城市都有一家啤酒廠。

1989年--1992年相對穩(wěn)定，623到1000萬噸。 那是開始停止新建啤酒廠；啤酒市場出現(xiàn)競爭，小型啤酒廠面臨倒閉，開始聯(lián)合發(fā)展；專業(yè)裝備生產(chǎn)得到改造，用新裝備改造中型啤酒廠；產(chǎn)品多樣化；主要采取挖潛改造，提高產(chǎn)品產(chǎn)量，質(zhì)量。

中國啤酒業(yè)成熟期1989年 -- 今天

1994年雪花啤酒誕生，中國啤酒的總體量不超過1800萬噸，規(guī)模開始出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長。

2002年，中國啤酒開始成為全世界的第一大啤酒市場；2013年中國啤酒的規(guī)模達(dá)到歷史最高點(diǎn)，超過五千萬噸。

2008年，我國啤酒出口量和出口額創(chuàng)新高，出口啤酒24.16萬千升，進(jìn)口啤酒2.81萬千升，出口量是進(jìn)口量的8.6倍。中國擁有啤酒企業(yè)幾百家，連續(xù)親愛呢蟬聯(lián)世界第一啤酒大國的稱號(hào)。已經(jīng)形成了以青島啤酒，燕京啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、重慶啤酒等著名的的大型啤酒集團(tuán)為先導(dǎo)，區(qū)域性品牌遍地開花的新局面。

不忘初心，方得始終！精釀啤酒在中國的發(fā)展，好像又回歸到七八十年代為了讓更多的人喝上本土化的好精釀啤酒。

急求~~~！ 求兩份市場營銷策劃報(bào)告

實(shí)驗(yàn)論文：

青島啤酒的國際市場營銷策劃成功之路

摘要：

加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、生活帶來巨大變化,而且使國際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國際市場營銷活動(dòng)面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。營銷的各個(gè)方面,無論是市場調(diào)研、市場開拓、營銷隊(duì)伍和營銷組合都顯現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì)的作用。一方面,國際市場營銷的空間領(lǐng)域擴(kuò)大了,營銷的技術(shù)更先進(jìn)了;而另一方面,營銷的復(fù)雜性上升了,營銷的難度也加大了。中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規(guī)則,新的理念、知識(shí)、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。當(dāng)今,激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場營銷策劃,可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺?qiáng)大,國際市場的競爭也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時(shí)代。下面就以我國啤酒行業(yè)中的佼佼者“青島啤酒”走向全球化經(jīng)營的成功之路為例，系統(tǒng)闡述企業(yè)在從事國際市場營銷活動(dòng)中,要在競爭日益激烈的國際市場中立于不敗之地,就必須正確認(rèn)識(shí)和把握正確的營銷策略。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷環(huán)境 國際市場營銷策略 國際目標(biāo)市場選擇 青島啤酒

我國一些企業(yè)進(jìn)入國際市場也開始實(shí)行跨文化營銷戰(zhàn)略。美國是一飲料大國,外國飲料想擠進(jìn)美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進(jìn)了美國市場,而且銷量逐年上升,10年間出口量增加了50倍。目前,在上萬種各國啤酒中,青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位,其價(jià)格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場,其原因正是在于青島啤酒的風(fēng)味和品質(zhì)迎合了美國眾多消費(fèi)者的口味和愛好,重視文化溝通,市場切入準(zhǔn)確,促銷手段得當(dāng)。在促銷廣告形象宣傳上,代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一,象征著中國的餐飲。在美國引起轟動(dòng)。本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人,當(dāng)然同時(shí)也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。

國際化僅僅是把產(chǎn)品賣到海外市場，還是一個(gè)系統(tǒng)的工程？進(jìn)入國際市場是要奪取市場份額，還是要制造利潤？在進(jìn)入國際市場的具體策略上，選擇區(qū)域的時(shí)候應(yīng)做何考慮？走在國內(nèi)啤酒行業(yè)國際化前列的青島啤酒，在得失之間走出了自己的路子。

2006年11月1日，位于青島港的1號(hào)碼頭鑼鼓喧天，青島啤酒集團(tuán)在這里舉行慶祝青島啤酒出口海外市場的第1億瓶啤酒裝船儀式。截止到2006年9月底，青島啤酒的出口額比去年同期增長12%。走在國內(nèi)啤酒行業(yè)國際化前列的青島啤酒，近幾年來進(jìn)行了多方面探索，得失之間走出了自己的路子。青島啤酒至今在國際化的道路上，大致形成了東南亞、歐洲和美洲三足鼎立的局面。

青島啤酒的管理層在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面上首先思考并解決了以下幾個(gè)關(guān)鍵問題。

一、 是否進(jìn)入國際市場？

從歷史上來看，中國企業(yè)早期到海外“開疆拓土”主要是為了給國家出口創(chuàng)匯，青島啤酒早期的道路也是如此。如今，青島啤酒之所以主動(dòng)進(jìn)入國際市場的主因之一是，中國已經(jīng)成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國和重要的消費(fèi)市場，而國內(nèi)市場的產(chǎn)能過剩、品牌分散、盈利水平低、外資大量介入等因素將迫使國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)在未來三年內(nèi)面臨新一輪深度“洗牌”。 隨著世界上其他知名啤酒企業(yè)躋身于國內(nèi)市場，中國國內(nèi)啤酒行業(yè)的競爭加劇，生存空間被持續(xù)擠壓，國內(nèi)市場趨于飽和。

而在國際市場上，尤其是美歐市場，由于老百姓的購買力強(qiáng)、利潤高、競爭環(huán)境好而比國內(nèi)市場更有利可圖。青島啤酒海外事業(yè)部總經(jīng)理汪治國用一個(gè)具體的數(shù)據(jù)告訴我們：“中國國內(nèi)1噸的啤酒銷售收入才幾千元人民幣，而在海外市場最起碼要在1萬元人民幣以上。啤酒企業(yè)在國外的利潤空間就大一些，其投入市場的資金就大，就形成了一個(gè)良性循環(huán)。”

二、何時(shí)進(jìn)入國際市場？

盡管中國的啤酒消費(fèi)量從2002年開始已經(jīng)連續(xù)三年躍居世界首位，且每年的消費(fèi)量都增加10%以上，但大而不強(qiáng)卻仍然制約著中國啤酒業(yè)的大發(fā)展。那么，對于中國的啤酒企業(yè)來說，是要在國內(nèi)市場做強(qiáng)之前就進(jìn)入國際市場，還是要等到在中國的市場做強(qiáng)、做大之后再進(jìn)入呢？

汪治國先生的回答是：“同時(shí)走。” 國際化并非高不可攀，它只不過是資本尋找商機(jī)的一個(gè)過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到中國開展業(yè)務(wù)的美國商務(wù)協(xié)會(huì)的新成員有一多半是中小企業(yè)的經(jīng)理。盡管2003年中國啤酒行業(yè)的整體利潤水平比前一年有所增長，達(dá)到63.6%，可是整體利潤與國際水平相比仍處于低水平狀態(tài)。例如，中國一桶啤酒經(jīng)營性利潤只有美國的10%，一瓶630mL的啤酒平均銷售價(jià)格在3元人民幣以下，銷售量占總銷售量的70%以上，在很多地區(qū)還有1元人民幣出售的啤酒，甚至低于一瓶礦泉水的價(jià)格。中國本土啤酒企業(yè)處于低價(jià)、低端和薄利的階段。“青島啤酒往外走，可以不斷壯大自己，這是一個(gè)相輔相成的問題。”

啤酒行業(yè)是中國開放程度較高的行業(yè)之一，20世紀(jì)80年代末90年代初以來，國外啤酒數(shù)十個(gè)著名品牌涌入中國，幾十家5萬噸以上的啤酒廠進(jìn)行了合資，其產(chǎn)量占當(dāng)時(shí)全國產(chǎn)量的31%。近幾年來，競爭格局又逐漸演變成青啤、燕京、華潤“三強(qiáng)”鼎立的態(tài)勢。

三、 中國啤酒企業(yè)在自身還“大而不強(qiáng)”的情況下，此時(shí)“遠(yuǎn)洋出海”有何好處？

1.擴(kuò)張品牌的全球影響力和全球認(rèn)知度。

譬如，青島啤酒進(jìn)入美國市場本身當(dāng)時(shí)就是一件比較轟動(dòng)的事情，青島啤酒在美國市場的銷售，其影響力并不在于銷售多少啤酒，而在于品牌的影響力，或者是政策面的影響力比較大。美國最早認(rèn)識(shí)中國市場就是從認(rèn)識(shí)青島啤酒開始的。

2.提高品牌的文化內(nèi)涵和和忠誠度。

例如在美國市場，家用冰箱及洗衣機(jī)市場中，前五大品牌的市場占有率超過80%。在歐洲，至少有80%的冰箱是賣給以舊換新的顧客，而消費(fèi)者換機(jī)時(shí)往往選擇原來的品牌。因此，品牌代表產(chǎn)品特性及價(jià)值甚至文化內(nèi)涵，而發(fā)達(dá)國家市場的大多數(shù)消費(fèi)者寧可選擇自己認(rèn)識(shí)的牌子。在啤酒行業(yè)尤為如此。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美國啤酒市場一個(gè)忠誠消費(fèi)者一生貢獻(xiàn)的金額為1.8萬美元左右。

3.海外市場高利潤的吸引。

例如，對家用電器而言，美國市場的總利潤超過20億美元，是中國市場總利潤的9倍，巴西市場的100倍。就消費(fèi)電子產(chǎn)品而言，美國市場總利潤亦高達(dá)10億美元，比中國市場高出10倍，比巴西市場高出20倍。而且，發(fā)達(dá)國家市場中還存在各式各樣、規(guī)模可觀的不同市場區(qū)隔。啤酒行業(yè)的情況也是如此，青島啤酒在海外市場的擴(kuò)張不僅僅是占領(lǐng)市場份額，更主要的是海外市場的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國國內(nèi)的利潤。

四、最先選擇哪個(gè)地區(qū)市場？

在青島啤酒看來，對于海外市場的進(jìn)入，前期或許是一種無意識(shí)的進(jìn)入，先期進(jìn)入的就是與中國毗鄰的東南亞市場。

1. 由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國有著密切的聯(lián)系。

早在1947年，青島啤酒即開始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，被譽(yù)為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。而近年來，青島啤酒通過中國香港、臺(tái)灣地區(qū)作為進(jìn)一步開拓東南亞市場的前哨站。通過在中國臺(tái)灣建立縱深基地，直接出口到東南亞市場的青島啤酒將在新鮮度上有大幅提升，并且能充分利用臺(tái)商對東南亞市場的熟悉和網(wǎng)絡(luò)資源強(qiáng)化對東南亞市場的開拓能力。通過中國臺(tái)灣地區(qū)這個(gè)跳板，青島啤酒可以輻射東南亞更多的國家和地區(qū)。

2. 青島啤酒源自于德國人之手，因此與歐洲有著不解之緣。

在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價(jià)錢購買青島啤酒。青島啤酒備受歐洲消費(fèi)者的青睞，并且多次獲獎(jiǎng)。自20世紀(jì)50年代開始出口歐洲后，歐洲成為青島啤酒出口的傳統(tǒng)市場。尤其是1985年以來，青島啤酒在歐洲市場的出口量逐漸增加。1992年到2001年間，銷量增長幅度高達(dá)481%。

3. 美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國家，例如在1987年，美國的啤酒產(chǎn)量就達(dá)2293萬升，比居于世界產(chǎn)量第二至第四位的西德、英國和日本的啤酒產(chǎn)量之和還要多。早在1978年，隨著中美關(guān)系建交，青島啤酒首次進(jìn)入美國市場。青島啤酒在1981年舉辦的“華盛頓國際啤酒會(huì)”和1985年華盛頓“亞洲國家啤酒評比會(huì)”上兩度奪冠。1987年，在美國密西西比州杰克遜市舉行的國際啤酒評比中，青島啤酒第三次在美國名列榜首。自此，青島啤酒在美國市場上有了一定的品牌影響力。就在這個(gè)激烈競爭的美國市場，從1978年到1986年8年間，青島啤酒銷量就從2萬箱飛漲到100萬箱，是其他進(jìn)口啤酒增長率的6～7倍以上。從1987年～2002年，青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個(gè)出口國家出口量的25%，成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價(jià)最高的啤酒之一。

4.南非的啤酒市場是一個(gè)高度壟斷的市場，本國啤酒的市場占有率在幾年前高達(dá)98%，這幾年雖然受到其他品牌的沖擊，仍然占據(jù)90%以上；南非的市場容量非常大，不僅本國啤酒年銷量300萬噸，而且還能向南部非洲乃至整個(gè)非洲大陸輻射，發(fā)展前景廣闊。青島啤酒的口感與南非人喜愛的外國品牌荷蘭的喜力口味接近。因此，青島啤酒進(jìn)入南非市場具有一定的自身優(yōu)勢。

青島啤酒在海外市場的全球布局是：“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度；首先在中國臺(tái)灣地區(qū)建廠，以臺(tái)灣地區(qū)為重點(diǎn)基地深度開發(fā)東南亞市場，最后將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠。最終搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

從上面的敘述來看，從東南亞、歐洲到美國，直至南非市場，青島啤酒繼2002年出口增加10%（在美國和歐洲均實(shí)現(xiàn)10%的增幅）之后，2004年拓展海外市場的力度進(jìn)一步加強(qiáng)，2004年1～12月，青島啤酒出口較前一年同期增長113%，每月出口量都在8000噸以上。由此可見，市場培育對于一個(gè)“出海”企業(yè)成長的重要性。

青島啤酒國際化的思路：已經(jīng)百年的青島啤酒是中國的老牌企業(yè)，是一個(gè)骨子里浸透著濃厚本土文化的傳統(tǒng)企業(yè)，而正是這樣一個(gè)企業(yè)，同樣面臨著不走真正的國際化道路，就不能完成做強(qiáng)、做大的戰(zhàn)略性課題。這種戰(zhàn)略性的危機(jī)感，催生了青島啤酒的國際化戰(zhàn)略：走真正的國際化之路，市場要國際化、企業(yè)的內(nèi)涵也要國際化。

五、青島啤酒帶給我們營銷啟示:

青島啤酒國際化具有一定的個(gè)性化特征，既是自身國際化歷史的自然延伸，也是國內(nèi)市場競爭激烈環(huán)境下的必然選擇。國際市場高額的利潤空間使青啤在進(jìn)入國際市場后，有了更大的操作空間。令人意外的是擁有幾十年國際化經(jīng)驗(yàn)、在國外有很高品牌知名度的青啤在國際化時(shí)竟然“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國內(nèi)的利潤不足以支撐青島啤酒走出去”，這說明我國大企業(yè)國際化市場拓展能力仍是發(fā)展的瓶頸。

眾所周知，啤酒行業(yè)在國內(nèi)市場有很強(qiáng)的區(qū)域性，是因?yàn)槠【菩袠I(yè)的利潤太薄，市場半徑增大所引發(fā)的運(yùn)輸費(fèi)用會(huì)吞掉其微薄的利潤，因此工廠所覆蓋的市場半徑有一定的范圍。但這一規(guī)則在進(jìn)入國際市場時(shí)已不再適用，因?yàn)閲H市場上的啤酒價(jià)格高出國內(nèi)市場近乎一倍以上，這為青啤國際化提供了動(dòng)力。

青啤的國際化歷程在很長的一段時(shí)間還停留在最初級的出口階段，主要通過代理商銷售。這種國際化方式風(fēng)險(xiǎn)小，有助于青啤在代價(jià)很小條件下，逐步熟悉了解國際市場，尤其是消費(fèi)者。但青啤的出口不可能有很大的利潤空間。衡量這一階段的成敗主要是看通過代理商的銷售在多大程度上幫助青啤熟悉國際市場，為進(jìn)一步的國際營銷奠定基礎(chǔ)，而不在于利潤的多少。

國際化的下一階段是進(jìn)入局部國際市場，試圖獨(dú)立營銷，細(xì)分市場，影響消費(fèi)者，使品牌生根，形成穩(wěn)定的市場。在這一階段衡量成敗的關(guān)鍵也不是看利潤的多少，而是看對市場是否進(jìn)行深入了解，營銷定位是否成功，不成功的原因是什么。這一步當(dāng)然與區(qū)域市場的選擇有關(guān)。

不同國家消費(fèi)者的特性及該國的市場生態(tài)環(huán)境差異較大。有先易后難，積累資源與經(jīng)驗(yàn)、逐步拓展模式的；也有先難后易，先占高端市場、順勢而下的。選擇何種模式，優(yōu)先進(jìn)入何種市場取決于企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力，特別是對國際市場的調(diào)研和判斷。兩種模式本身無所謂優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是與企業(yè)自身資源能力的匹配和市場機(jī)會(huì)的把握。由于啤酒行業(yè)利潤微薄，不足以支撐青啤在國際市場上多頭并進(jìn)，尤其是國際市場已進(jìn)入飽和狀態(tài)下，需要進(jìn)行大量的調(diào)研，并充分借助當(dāng)?shù)睾献骰锇椋跗诳梢詮倪吘壥袌鲞M(jìn)入，或差異化進(jìn)入，避開在位競爭者的激烈反應(yīng)。

結(jié)論:

二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國內(nèi)已取得較強(qiáng)競爭力的、有名牌威望的企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng),企業(yè)走向國際市場機(jī)會(huì)的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。

綜上所述,在21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個(gè)角落,國際市場營銷的紐帶已經(jīng)將整個(gè)地球經(jīng)濟(jì)聯(lián)成了一艘巨大的航空母艦。中國企業(yè)的市場營銷只有融為時(shí)代潮流中的一朵浪花,才能領(lǐng)略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個(gè)航空母艦的一個(gè)零件,才能追隨和影響整個(gè)航空母艦,在浩瀚無涯的海洋中暢行無阻,直至達(dá)到理想的彼岸。

參考文獻(xiàn)

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美國有哪些飲料

美國政府于去年進(jìn)行了一次全國性的人口普查，無論填寫人口調(diào)查表的人填得多還是填得少，他們都沒有被問及任何關(guān)于飲料選擇的事。這的確是一個(gè)巨大的疏忽。

那么整個(gè)美國到底喝些什么呢？看來是能喝的都喝，但喝的種類不同，在種類上又有多有少，與以前的飲料消費(fèi)相比也有一定的變化。

軟飲料

讓我們從美國最多的飲料---軟飲料開始說起，飲料營銷的主席麥克.貝拉絲（MICHAEL BELLAS）說：“又是一個(gè)發(fā)展緩慢的年頭。”實(shí)際上，去年美國軟飲料工業(yè)的產(chǎn)量上升了0.5%，與1999年0.6%%的增長率相比，略小。人均消費(fèi)量繼去年開始，再一次出現(xiàn)了下降，從5.9加侖下降到55.7加侖。百事可樂公司和可口可樂公司去年的產(chǎn)量上升了0.1%，但股份卻下降了0.1個(gè)百分點(diǎn)。碳酸飲料雖然發(fā)展平平，但仍是飲料工業(yè)發(fā)展中的一個(gè)巨大組成部分。

貝拉絲列舉了一下幾個(gè)事實(shí)來證明這一點(diǎn)：

近兩年價(jià)格的增長使碳酸飲料失去了部分消費(fèi)者；人口的老化使得含糖軟飲料的競爭力減小。

瓶裝水

消費(fèi)者對瓶裝水飲料的熱衷不改，且大有上升之勢，成為2000年飲料銷售的受益行業(yè)。所有的這些都開始于以PET瓶裝的水飲料。去年，PET瓶裝水飲料增長了28%，從而大大促進(jìn)了美國瓶裝水飲料的發(fā)展，去年，美國瓶裝水飲料的總產(chǎn)量為50億加侖，上升了8.3%,是1992年生產(chǎn)總量的兩倍，而瓶裝水的銷售量也跟著增漲了9.3%。

貝拉絲說：“PET瓶裝水的發(fā)展是讓人史料未及的，這個(gè)行業(yè)在迅速地增長盡管到一定時(shí)期，它的增長速度將緩慢下來，但該行業(yè)的基礎(chǔ)仍是強(qiáng)大的。”貝拉絲預(yù)言說，瓶裝水將最終在人均消費(fèi)量上擊敗其他飲料，但他說，這只是個(gè)遲早的問題。“咖啡、牛奶和啤酒的人均消費(fèi)量都在22加侖到23加侖左右，。瓶裝水到2004年將超過它們，成為美國僅次于軟飲料的第二大飲料業(yè)。問題在于，瓶裝水到底會(huì)漲到什么樣子？

啤酒

啤酒業(yè)的合并已經(jīng)不再是什么新聞了，只是在于你如何去看待它。三家大的啤酒企業(yè)BREWERS-ANHEUSER-BUSCH, MILLER 和COORS-CONTROL幾乎占了美國80%的市場。啤酒的桶裝量上升了0.8%。1982年以來，美國出現(xiàn)的新型啤酒品種達(dá)到了4萬種之多，最為成功的品牌是BUD LIGHT。”貝拉絲說。

進(jìn)口啤酒在美國市場也有了一定程度的增加。由CORONA和HEINEKEN領(lǐng)頭，美國2000年啤酒的進(jìn)口數(shù)量增加了12.3%。

其他飲料

除了軟飲料，瓶裝水飲料和啤酒以外，果味飲料上升了1.4%，果味飲料已經(jīng)略微超過了果汁飲料的增長。白酒和葡萄酒的增長在2%到3%之間。運(yùn)動(dòng)飲料的生產(chǎn)量增加了6.4%，而速溶茶飲料則增長了4.5%。

zubr1768的綠牛啤酒

SABMiller正在打造一個(gè)多樣化的經(jīng)營組合

：與澳大利亞的可口可樂Amatil公司合資成立了太平洋飲品公司，對集團(tuán)的3個(gè)國際高檔啤酒品牌進(jìn)行進(jìn)口、市場運(yùn)作和分銷業(yè)務(wù)。

在越南，集團(tuán)與Vinamilk創(chuàng)建的合資公司已取得了巨大的進(jìn)展，位于胡志明市的啤酒廠已經(jīng)投入生產(chǎn)，從而在這一快速增長的市場構(gòu)建了一個(gè)平臺(tái)。

在印度，集團(tuán)收購了富仕達(dá)品牌及其啤酒廠，現(xiàn)在已與SABMiller的印度業(yè)務(wù)成功合并，整體年銷量預(yù)計(jì)增長36%%。

在中國，其合資公司華潤雪花啤酒有限公司通過進(jìn)一步的收購和投資新建啤酒廠，繼續(xù)鞏固作為中國最大啤酒商的地位。年度內(nèi)已收購了5家啤酒廠，并且收購了藍(lán)劍集團(tuán)另外的38%%股份，鞏固了在中國西南部市場的經(jīng)營利益。

在南美，集團(tuán)出售了哥倫比亞非主營的果汁業(yè)務(wù)，以及哥斯達(dá)黎加的百事可樂罐裝和旅館業(yè)，同時(shí)收購了哥倫比亞、秘魯和厄瓜多爾的少數(shù)股東股份。

SABMiller致力于建造地方品牌組合，以適應(yīng)廣泛客戶群的需要，通過最佳的規(guī)模和利潤率的結(jié)合來實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。本財(cái)年，集團(tuán)在哥倫比亞成功開展了品牌定位和包裝革新，進(jìn)而廣泛推廣Aguila、Pilsen和Poker品牌，確保其獨(dú)一無二的消費(fèi)者定位。

在歐洲，波蘭的一流啤酒品牌Tyskie和Zubr，銷量呈兩位數(shù)的增長。Tyskie在經(jīng)歷了幾年利潤下滑之后，又成功地回到了增長的軌道上。

在羅馬尼亞，TimisoreanaLux品牌經(jīng)過重新定位，通過投放新的2升PET包裝，從一個(gè)地區(qū)品牌成長為國內(nèi)增長最強(qiáng)的品牌。在北美，Miller啤酒公司繼續(xù)發(fā)展其更具價(jià)值細(xì)分的品牌組合。上半年，Miller宣布收購Sparks品牌。在PeroniNastroAzzurro品牌呈現(xiàn)很好的銷售勢頭的同時(shí)，Miller將進(jìn)口集團(tuán)南美公司的一些品牌，以充分利用美國國內(nèi)市場進(jìn)口啤酒品牌高速發(fā)展的特點(diǎn)。另外在美國全國正在著手推出定位于更具價(jià)值細(xì)分的淡啤酒——MillerChill。在南非，集團(tuán)加大了對市場營銷和包裝革新的投資力度，CastleLite和Redds的包裝得到了加強(qiáng)，加之兩個(gè)新品的上市，均推進(jìn)了高檔品牌的強(qiáng)勁增長。

SABMiller遍布全球的啤酒業(yè)務(wù)，在生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率和適應(yīng)性方面都得到了進(jìn)一步的提升。例如Miller啤酒公司，通過提升釀造效率以及成本節(jié)約，部分彌補(bǔ)了原材料成本飛漲所造成的影響。在從酒廠到消費(fèi)者的整個(gè)價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，績效管理的加強(qiáng)帶動(dòng)了集團(tuán)銷量的大幅攀升。

在拉丁美洲，盡管秘魯、厄瓜多爾、巴拿馬和薩爾瓦多的市場競爭加劇，集團(tuán)在建造品牌資產(chǎn)和提高服務(wù)水平上加大投入，從而提升了市場份額。啤酒業(yè)的競爭日益加劇，SABMiller的全球發(fā)展戰(zhàn)略已成為其競爭優(yōu)勢。南美洲業(yè)務(wù)的成功整合和優(yōu)良業(yè)績正是受益于集團(tuán)的全球性資源、技藝和專業(yè)才能。期內(nèi)，集團(tuán)的國際高檔品牌繼續(xù)取得很好的發(fā)展,PeroniNastroAzzurro、Miller純生和PilsnerUrquell的銷量分別增長了47%%、13%%和8%%.同時(shí)，集團(tuán)還投入力量發(fā)展一些區(qū)域品牌，如捷克的Kozel品牌和拉美的Barena品牌。2002年在俄羅斯推出了Kozel啤酒，經(jīng)過后來的一系列區(qū)域擴(kuò)張，在過去5年里，在捷克乃至整個(gè)東歐地區(qū)，綜合年銷量增長率超過27%%，已成為該公司在歐洲的第四大品牌。（

為什么現(xiàn)在很多人喝進(jìn)口啤酒，和國產(chǎn)啤酒有什么區(qū)別

進(jìn)口啤酒現(xiàn)在在國內(nèi)的增長率是非常快的，進(jìn)口啤酒相對來說口感更好些，口味多元化，德國黑啤是世界有名的，作為年輕人對這塊的市場需求也是比較高的

關(guān)于《啤酒的產(chǎn)量》的介紹到此就結(jié)束了。