1. 啤酒需求的價(jià)格彈性

大麥一般是在3月下旬至4月中旬播種，在7月下旬至9月份上旬成熟收割，生長(zhǎng)周期要180天左右。大麥又名牟麥、飯麥、赤膊麥，與小麥的營(yíng)養(yǎng)成分近似，但纖維素含量略高。因?yàn)榇篼満鹊鞍祝ㄒ环N有彈性的蛋白質(zhì)）量少，所以不能做多孔面包，可做不發(fā)酵食物，在北非及亞洲部分地區(qū)尤喜用大麥粉做麥片粥，大麥?zhǔn)且彩俏覈?guó)主要種植物之一。大麥麥稈柔軟，多用作牲畜鋪草，也大量用作粗飼料。中國(guó)的大麥現(xiàn)多產(chǎn)于淮河流域及其以北地區(qū)。

1.生長(zhǎng)周期

大麥種植，要根據(jù)氣候條件、大麥品種特性而有所不同。大麥一般3月下旬至4月中旬播種，7月下旬至9月上旬成熟，一年一熟，以多棱裸大麥為主，是藏族人民的主要食糧。越冬大麥多11月中旬播種，在次年的5月中下旬收割，生長(zhǎng)周期共6個(gè)月，180天左右。浙北地區(qū)一般在11月5日至15日播種，浙中南地區(qū)一般在11月15日至25日播種

春大麥生育期為65～140天；冬大麥160～250天。冬大麥在中國(guó)南方多屬春性型，春播能抽穗結(jié)實(shí)；在北方多屬半冬性型，耐寒性不如小麥。

東北地區(qū)南部在3月上、中旬，東北地區(qū)北部在4月上旬；陜西、河北、山西、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅在3月下旬到4月上旬。

2.種植地域

大麥有適于溫帶、亞北極地區(qū)、亞熱帶的品種，生長(zhǎng)期至少90天，在谷類作物中是較短的。所以在喜馬拉雅山脈生長(zhǎng)季節(jié)很短的坡地也可栽培，但產(chǎn)量較低。其抗干熱的能力也較其他小粒作物強(qiáng)，在北非近沙漠地帶于秋天播種，在歐洲西部和北美的冷溫潮濕地帶于春天播種。

我國(guó)各地都有栽培。我國(guó)大麥的分布在栽培作物中最廣泛，但主要產(chǎn)區(qū)相對(duì)集中，主要分布在長(zhǎng)江流域、黃河流域和青藏高原。啤酒工業(yè)的發(fā)展和對(duì)大麥原料的需求，西北和黑龍江等地啤酒大麥發(fā)展較快。根據(jù)生態(tài)因素中的光、溫條件以及地理位置、播種期等特點(diǎn)，將中國(guó)栽培大麥劃分為三大生態(tài)區(qū)。

⑴北方春大麥區(qū)

包括東北平原，內(nèi)蒙古高原，寧夏、新疆全部，山西、河北、陜西北部，甘肅-景泰和河西走廊地區(qū)，屬一年一熟春大麥區(qū)。從80年代后期，啤酒大麥發(fā)展很快，最大面積曾達(dá)到1000萬(wàn)畝，爾后逐年減少，至1995年200余萬(wàn)畝。該區(qū)在大麥生長(zhǎng)季節(jié)日照長(zhǎng)，晝夜溫差大，對(duì)籽粒碳水化合物積累有利，千粒重高。特別是西北，天氣晴朗，有黃河水，祁連山和天山雪水灌溉，啤酒大麥籽粒色澤光亮，皮薄色淺，發(fā)芽率高，是我國(guó)優(yōu)質(zhì)啤酒大麥生產(chǎn)潛力較大的基地。黑龍江省被稱為“北大荒”的松花江和三江平原，地域廣闊，土壤肥沃，7月下旬進(jìn)入雨季，適合種植早熟品種，也是我國(guó)比較好的啤酒大麥基地之一。

⑵青藏高原裸大麥區(qū)

包括青海、西藏全部，四川-甘孜、阿壩兩個(gè)藏族自治州，甘肅-甘南藏族自治州，云南-迪慶藏族自治州。大麥種植在海拔3000米以上，屬高原氣候，陰濕冷涼，晝夜溫差大，一般無(wú)霜期短。3月下旬至4月中旬播種，7月下旬至9月上旬成熟，一年一熟，以多棱裸大麥為主，是藏族人民的主要食糧。

2. 啤酒的市場(chǎng)需求

“不少大排檔都只賣(mài)一種啤酒，我們沒(méi)得選擇也沒(méi)辦法，只能接受。”一位姓周的食客告訴記者，自己在某種程度上喪失了選擇品牌消費(fèi)的權(quán)利，但又不知道該如何解決。

　　隨著四年一度的世界杯開(kāi)幕在即，不少啤酒商家紛紛摩拳擦掌，從啤酒的包裝到價(jià)格都使出渾身解數(shù)。然而記者發(fā)現(xiàn)，不少啤酒商家為爭(zhēng)奪銷售終端，在熱門(mén)的大排檔一條街進(jìn)行大規(guī)模的“圈地運(yùn)動(dòng)”，企圖實(shí)現(xiàn)區(qū)域壟斷。

　　時(shí)代周報(bào)記者歷時(shí)一周，走訪廣州市區(qū)各熱門(mén)大排檔區(qū)域，發(fā)現(xiàn)壟斷現(xiàn)象的確存在。調(diào)查中，多數(shù)大排檔只賣(mài)一種或兩種啤酒，只有少部分提供4種以上的啤酒供顧客挑選。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多食肆選擇成為某種啤酒的“專場(chǎng)”，雖然根據(jù)協(xié)議規(guī)定不能出售其他啤酒，但可以拿到不同種類的“專場(chǎng)費(fèi)”。據(jù)上述知情人士透露，一家中等規(guī)模的大排檔每個(gè)月可以拿取數(shù)千到上萬(wàn)不等的“專場(chǎng)費(fèi)”。

　　近年來(lái)不少媒體曝光啤酒行業(yè)銷售的潛規(guī)則，但事實(shí)上大部分酒店餐飲企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這其實(shí)是涉嫌商業(yè)賄賂。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以財(cái)物為誘餌獲取商業(yè)機(jī)會(huì)，排擠其他經(jīng)營(yíng)者，國(guó)家工商總局對(duì)此也有明文規(guī)定。

　　2008年，青島啤酒溫嶺總代理被曝因涉嫌巨額商業(yè)賄賂，被當(dāng)?shù)毓ど叹痔幰孕姓P款，涉案的6家單位共被罰172.7萬(wàn)元。

　　而上海隆安律師事務(wù)所律師仇少明接受記者采訪時(shí)表示，啤酒“專場(chǎng)”現(xiàn)象不是正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，甚至可能列入商業(yè)賄賂范疇。酒店、燒烤攤收了所謂的“進(jìn)店費(fèi)”、“買(mǎi)斷費(fèi)”，實(shí)際上是剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，工商部門(mén)應(yīng)當(dāng)依法查處。

　　而啤酒營(yíng)銷專家方剛則認(rèn)為，“專場(chǎng)費(fèi)”的出現(xiàn)是啤酒行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，啤酒廠商是在“砸錢(qián)圈地”。

啤酒“專場(chǎng)”大行其道

　　時(shí)代周報(bào)記者來(lái)到廣州市多個(gè)熱門(mén)的大排檔一條街進(jìn)行調(diào)查。這幾年來(lái)，隨著廣州市中心鋪?zhàn)馍蠞q的壓力，不少類似大排檔的中低端食肆紛紛搬出了繁華路段，遷到相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)開(kāi)張。記者發(fā)現(xiàn)，海珠、番禺和白云區(qū)等地成為目前較為熱門(mén)的大排檔選址。

　　廣州啤酒銷量大幅增長(zhǎng)的背后，啤酒推銷員功不可沒(méi)。一位負(fù)責(zé)百威的推銷員告訴記者，她已經(jīng)在廣州工作一年多，每天晚上都需要賣(mài)出300瓶以上，到月底按啤酒的銷量提成。

　　記者來(lái)到海珠區(qū)下渡路一家生蠔燒烤店，兩位身穿珠江和青島品牌服裝的啤酒推銷員熱情地向記者推銷她們的啤酒。但當(dāng)記者提出要喝另一品牌的啤酒時(shí)，服務(wù)員表示這里只賣(mài)兩個(gè)品牌的啤酒。

　　同樣，在下渡路附近的其他大排檔也存在類似的現(xiàn)象，其廣告牌也是由啤酒廠家贊助提供。記者走訪了當(dāng)?shù)囟嗉掖笈艡n，大部分店內(nèi)只售一個(gè)或兩個(gè)牌子的啤酒。

　　食客周先生告訴記者，在他的印象中，類似的啤酒“專場(chǎng)”以前在夜場(chǎng)、餐館中較為多見(jiàn)，但近年以來(lái)，似乎連大排檔也成了不同品牌啤酒“圈地”的場(chǎng)所。他在多個(gè)大排檔都發(fā)現(xiàn)了這種“壟斷”現(xiàn)象。

　　據(jù)了解，大排檔賣(mài)場(chǎng)收取啤酒商家的“專場(chǎng)費(fèi)”，一般分為3種類型：一是進(jìn)場(chǎng)，即允許其產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷售；二是專場(chǎng)，主賣(mài)某種啤酒；三是專賣(mài)，不允許其他同類產(chǎn)品在該店銷售。這3種形式的費(fèi)用依層次遞增。為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一些有實(shí)力的啤酒廠商會(huì)選擇向大排檔支付專場(chǎng)費(fèi)，要求大排檔推薦并主賣(mài)它們的產(chǎn)品。實(shí)際上，這個(gè)費(fèi)用就是對(duì)大排檔少賣(mài)其他企業(yè)產(chǎn)品的一種補(bǔ)償。這種專場(chǎng)費(fèi)的形式不僅在啤酒，在其他酒類也很常見(jiàn)。

　　記者也走訪了廣州大學(xué)城的部分大排檔。以貝崗村的店家為例，記者發(fā)現(xiàn)這里的壟斷程度并不高，有不少大排檔能提供3種品牌以上的啤酒。一位店家告訴記者，由于學(xué)生對(duì)啤酒的消費(fèi)需求較低，因此還沒(méi)有達(dá)到專場(chǎng)的程度，主要還是根據(jù)食客的偏好來(lái)決定提供哪些品牌的啤酒。不過(guò)他透露，大學(xué)城的啤酒供應(yīng)商相對(duì)單一，記者隨機(jī)調(diào)查的大部分店家的啤酒都出自同一個(gè)供貨商。

3. 啤酒的需求比牛奶的需求更富有彈性

酸性

啤酒是酸性飲料。啤酒中含有大量的碳酸成分，PH偏低，屬于化學(xué)酸性食物；而啤酒中含有很多的嘌呤物質(zhì)，在經(jīng)過(guò)胃腸消化代謝之后會(huì)產(chǎn)生大量的尿酸，因此，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度來(lái)看，啤酒屬于酸性飲料。

釀造

　　有以下五個(gè)過(guò)程。它主要由糖化、發(fā)酵、貯酒和成熟三個(gè)過(guò)程組成。

　　1.原料粉碎：麥芽和大米分別用粉碎機(jī)粉碎到適合糖化操作的粉碎度。

　　2.糖化：麥芽粉碎的淀粉輔料與溫水在糊化鍋和糖化鍋內(nèi)混合，調(diào)節(jié)溫度。糖化鍋保持在適合蛋白質(zhì)分解的溫度。糊化鍋內(nèi)完全液化的醪液放入糖化鍋后，保持在適合糖化的溫度，生產(chǎn)小麥醪液。

　　浸出法和煮出法，提高麥醪溫度的方法，糖化停留時(shí)間和升溫由法根據(jù)啤酒，所用原料和設(shè)備的性質(zhì)決定，麥汁用過(guò)濾罐或過(guò)濾器過(guò)濾出來(lái)，在沸騰鍋中煮沸，加入啤酒花，調(diào)整到合適的麥汁濃度，然后麥汁進(jìn)入回旋沉降罐分離出熱凝塊，澄清后的麥汁進(jìn)入冷卻器冷卻到5 ~ 8。

　　3.發(fā)酵：將冷卻后的麥芽汁加入酵母，送入發(fā)酵罐或圓柱形錐底發(fā)酵罐發(fā)酵，用蛇形管或夾套冷卻，控制溫度。進(jìn)行后續(xù)發(fā)酵時(shí)，最高溫度控制在8 ~ 13，發(fā)酵過(guò)程分為發(fā)泡期、高發(fā)泡期和低發(fā)泡期，一般持續(xù)5 ~ 10天。發(fā)酵后的啤酒被稱為“嫩啤酒”，口感苦澀，口感粗糙，CO2含量低，不適合飲用。

　　4.后發(fā)酵：為了使嫩啤酒后熟，將其送入儲(chǔ)酒罐或在圓柱形錐底發(fā)酵罐中繼續(xù)冷卻至0左右，并調(diào)節(jié)罐內(nèi)壓力使CO2溶解到啤酒。葡萄酒的儲(chǔ)存期為1 ~ 2個(gè)月，在此期間剩余的酵母、冷凝結(jié)物等。逐漸沉淀，啤酒逐漸澄清，二氧化碳在酒中飽和了和，口感醇厚，適合飲用。

　　5.過(guò)濾：為使啤酒作為商品澄清透明，啤酒在-1℃澄清過(guò)濾。對(duì)過(guò)濾的要求是：酒中CO2損失少，過(guò)濾量大，質(zhì)量好，不影響葡萄酒風(fēng)味。過(guò)濾方法包括紙板過(guò)濾、微孔薄膜過(guò)濾、硅藻土過(guò)濾等。

4. 啤酒的需求分析

屬于輕工業(yè)。輕工業(yè)：指主要提供生活消費(fèi)品和制作手工工具的工業(yè)。按其所使用的原料不同，可分為兩大類：

(1)以農(nóng)產(chǎn)品為原料的輕工業(yè)，是指直接或間接以農(nóng)產(chǎn)品為基本原料的輕工業(yè)。主要包括食品制造、飲料制造、煙草加工、紡織、縫紉、皮革和毛皮制作、造紙以及印刷等工業(yè)；

(2)以非農(nóng)產(chǎn)品為原料的輕工業(yè)，是指以工業(yè)品為原料的輕工業(yè)。主要包括文教體育用品、化學(xué)藥品制造、合成纖維制造、日用化學(xué)制品、日用玻璃制品等工業(yè)。

5. 啤酒富有價(jià)格彈性嗎

由于大麥在所有的谷類中，它是最適合發(fā)酵的，所以不只是啤酒，還有威士忌、伏特加等酒主要原料也是大麥。可見(jiàn)，大麥對(duì)酒類物質(zhì)的重要性。

大麥

甚至可以說(shuō)，大麥?zhǔn)俏ㄒ贿m合發(fā)酵的谷物：因?yàn)橐环N特殊的酶。

在發(fā)酵的過(guò)程中，能夠變成酒精的原料是糖，比如葡萄等水果就充滿了糖分，所以世界上最早出現(xiàn)的酒，應(yīng)該是某種果酒。然而，大麥、小麥和稻米等谷制品，他們的主要成分是淀粉。所以，首先我們需要把淀粉變成糖，才能變成酒。

你以為很復(fù)雜，但是其實(shí)只要有水就能完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。然而，為了保證種子能夠持續(xù)得到養(yǎng)料，谷物中的這種酶，含量往往不高，淀粉分解的反應(yīng)也比較緩慢。

大麥卻不同。大麥中這種酶的含量很高，淀粉分解也發(fā)生得特快。甚至，有釀酒師專門(mén)把大麥芽和其他谷物混合，利用這些大麥中的酶，去分解其他谷物中的淀粉。

所以說(shuō)，大麥芽是釀酒師最好的朋友。

除了含有大量的酶，大麥另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是它頑強(qiáng)的生命力。大麥不僅耐寒，也耐旱，從北歐到中東，從東亞到美洲，甚至一些最貧瘠的土地上，都可以看到大麥的身影。因此，大麥所釀的酒也分布廣泛。

啤酒的誕生可能是，人們把吃剩的大麥放到陶罐里，有時(shí)，還會(huì)特意加水來(lái)軟化大麥的硬殼。有了水分，大麥中的酶就會(huì)全力以赴地把淀粉分解成糖。這時(shí)，從外面飄來(lái)一些酵母，經(jīng)過(guò)些時(shí)日，人們就能得到一些古怪的、起泡沫的液體。

而這，就是啤酒。

喝威士忌最好的方法是摻水

啤酒，也可以通過(guò)蒸餾，來(lái)提高酒精度數(shù)。而經(jīng)過(guò)蒸餾的啤酒，就是威士忌。有多少小伙伴不知道威士忌其實(shí)也是啤酒的一種呢？舉個(gè)手我看看！

直到今天，蘇格蘭人和愛(ài)爾蘭人還在爭(zhēng)奪威士忌的發(fā)明權(quán)。不過(guò)，威士忌確實(shí)誕生于這一地區(qū)：這片區(qū)域的氣候獨(dú)特，有漫長(zhǎng)且潮濕的夏天，特別適合于大麥中淀粉的積累，更多的淀粉也就意味著更多糖分和酒精。大約在15世紀(jì)，英倫三島的人民就開(kāi)始蒸餾威士忌了，并把它稱作 “生命之水”。

威士忌

這里還可以給你推薦一個(gè)飲用威士忌的小技巧。在喝之前，往威士忌里加少量的水，可以提升酒的口感和香氣。推薦比例：每30毫升酒中加5滴水。

烈酒加水，這種喝法也有科學(xué)道理。各種酒中，98%成分都一樣，就是水和酒精。而剩下的這2%，就決定了酒的風(fēng)味。在威士忌中，這2%的風(fēng)味成分是一些脂肪酸分子。加水后，這些分子可以從酒中析出，變成一種懸濁物。雖然加水后會(huì)讓威士忌稍顯渾濁，但同時(shí)，也可以讓這些風(fēng)味成分得到更充分的釋放。

有人研究了一種名為“愈創(chuàng)木酚”的分子在酒精與水中的狀態(tài)。愈創(chuàng)木酚，就是威士忌里最重要的一種風(fēng)味分子。研究者發(fā)現(xiàn)，在酒精濃度較高時(shí)，這些愈創(chuàng)木酚會(huì)被酒精分子包裹，而會(huì)被“壓入”溶液內(nèi)部，意味著酒的香氣發(fā)散不出來(lái)。而加水稀釋，可以讓愈創(chuàng)木酚更充分地暴露出來(lái)，讓酒變得更為香醇。

所以，摻水這一行為，有時(shí)是無(wú)良奸商的詭計(jì)，有時(shí)卻也變成了品酒師們的絕招。

令人頭疼的小麥

說(shuō)完了大麥和啤酒的關(guān)系，咱們?cè)賮?lái)看看小麥。

相較于大麥來(lái)說(shuō)，小麥中含有更多的蛋白質(zhì)。高蛋白質(zhì)含量，意味著良好的彈性和較長(zhǎng)的保質(zhì)期限。因此，小麥特別適合用作糧食。比如，大部分面包的主料就是小麥。

然而，對(duì)于釀酒師傅來(lái)說(shuō)，小麥，可能是最讓他們頭疼的一種原料。

同大麥一樣，如果要釀酒，需要把小麥中的淀粉進(jìn)行發(fā)酵。然而，小麥中的蛋白質(zhì)含量太高了，以至于淀粉被包裹在厚厚的蛋白質(zhì)里，而這些被包住的淀粉根本無(wú)法利用。因此，發(fā)酵后的小麥，產(chǎn)生的酒精少得可憐。更糟的是，這些蛋白質(zhì)會(huì)讓發(fā)酵的小麥變得粘稠，也會(huì)讓最后得到的酒特別渾濁。

然而，德國(guó)有一種著名的小麥啤酒。那這種啤酒，又是怎么回事呢？

小麥啤酒

雖然名為小麥啤酒，不過(guò)這種酒的原料中，小麥的含量只有一半左右，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，是占了55%的比例。而其他的成分仍是大麥。光靠小麥本身是釀不成酒的。

那么，人們?yōu)槭裁雌央y以發(fā)酵的小麥，制成啤酒呢？答案也是蛋白質(zhì)。

你只要品嘗一口小麥啤酒，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種酒有一種特別的芳香，類似于面包或柑橘。這就是高蛋白質(zhì)含量帶來(lái)的特有風(fēng)味。而且，德國(guó)小麥啤酒之所以有名，也因?yàn)樗泻裰氐呐菽@些泡沫絕大多數(shù)是溶解了的小麥蛋白。現(xiàn)如今，有些釀酒師為了得到豐厚的泡沫，特意在原料里加入一定量的小麥。

于是，蛋白質(zhì)，這種不易釀酒的部分，反而給小麥啤酒帶來(lái)了獨(dú)特的飲用體驗(yàn)。

喝剩下的啤酒，為什么有股怪味？

除了大麥、小麥這些基本原料，調(diào)味劑也扮演著重要角色。對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，最必不可少的調(diào)味劑，應(yīng)該就是啤酒花了。

啤酒花

啤酒花是一種長(zhǎng)相類似藤蔓的植物。因?yàn)槊值年P(guān)系，很多人會(huì)誤以為啤酒是啤酒花釀造的。但實(shí)際上，啤酒花只是一種調(diào)味劑。啤酒花給啤酒添加了特有的苦味。我們無(wú)法想象，沒(méi)了這種獨(dú)特的苦味，啤酒會(huì)變成什么樣子。

另外，日常生活中我們可能會(huì)有這種經(jīng)驗(yàn)。就是在喝啤酒時(shí)，如果剩了一點(diǎn)酒在瓶子里，經(jīng)過(guò)光照后，會(huì)有一股臭味。這其實(shí)就是來(lái)自于啤酒花。啤酒花中的一種成分，見(jiàn)光分解，就會(huì)產(chǎn)生一種惡劣氣味。這也解釋了，為什么啤酒瓶大多是褐色或深綠色的，就是為了防止啤酒花受到過(guò)度的光照。

現(xiàn)如今，也會(huì)有很多無(wú)色的啤酒瓶子。因?yàn)楫?dāng)代大規(guī)模釀造的啤酒，會(huì)用化學(xué)合成物代替原來(lái)的啤酒花，而這些合成物見(jiàn)光不會(huì)分解。

啤酒花的生長(zhǎng)條件較為嚴(yán)格，只有北緯35-55度的地區(qū)可以栽種。而歐洲的德國(guó)、比利時(shí)、捷克等地恰好在這片區(qū)域。這就解釋了，為什么這些歐洲國(guó)家釀造的啤酒特別美味。其中很大的一部分原因，就是歐洲這里適合種植啤酒花。早在公元736年，今天德國(guó)的巴伐利亞地區(qū)，就建起了啤酒花農(nóng)場(chǎng)。

在歐洲中世紀(jì)，釀酒和醫(yī)藥的主要從業(yè)人員，都是修道院的僧侶。因此，當(dāng)時(shí)修道院也成了是種植啤酒花的主要場(chǎng)所。有了這種植物，啤酒的風(fēng)味大幅改善，僧侶們也靠著這一良方帶來(lái)的利潤(rùn)，養(yǎng)活修道院。直到今天，最美味啤酒的排行榜上，永遠(yuǎn)都可以見(jiàn)到幾款修道院啤酒

6. 啤酒目標(biāo)市場(chǎng)的需求分析

1. 首先要了解什么是啤酒，啤酒的功能是什么，啤酒的需求人群集中在哪個(gè)年齡段等等，需要對(duì)自己所代理的產(chǎn)品有清楚的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)之上制定相應(yīng)的計(jì)劃和可執(zhí)行的方案，朝著既定的目標(biāo)去拼搏，這樣才能做好自己的代理工作，而不是頭腦一熱，就去做！

2. 挑選合適的品牌來(lái)做代理，或者是知名度比較大的，或者是自己比較喜歡的，或者是代理?xiàng)l件最合適的，總之要選擇自己認(rèn)可的，最適合自己的才是最好的，啤酒的品牌也需要自己的認(rèn)可和適合。啤酒中富含硒元素，口感香醇，眾所周知硒元素具有抗衰老抗氧化防止一些疾病的作用，越來(lái)越成為年輕人的選擇！

7. 市場(chǎng)啤酒產(chǎn)品價(jià)格現(xiàn)狀

杰克熊貓（Jack Panda）小麥白啤酒 國(guó)產(chǎn)精釀啤酒整箱275ml 杰克熊貓玫瑰小麥 24瓶裝，京豆價(jià)格，139元。

杰克熊貓精釀啤酒是青島啤酒旗下重點(diǎn)產(chǎn)品。

杰克熊貓精釀啤酒優(yōu)選進(jìn)口麥芽為原料，其生產(chǎn)全線采用德國(guó)克朗斯和中國(guó)合資設(shè)備，遵循了灌裝無(wú)氧化啤酒理念，自動(dòng)化程度高，杰克熊貓的灌裝質(zhì)量得到了有效的，給市場(chǎng)和消費(fèi)者貢獻(xiàn)非常鮮爽的口感。

8. 啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)

可樂(lè)賣(mài)的多。啤酒的銷售受季節(jié)波動(dòng)比較大，夏天是啤酒的消費(fèi)旺季，而冬天啤酒受氣溫影響幾乎賣(mài)不動(dòng)，而且國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的酒駕法律約束，導(dǎo)致啤酒市場(chǎng)銷量嚴(yán)重萎縮。

可樂(lè)不同，可樂(lè)的銷售網(wǎng)絡(luò)終端遍布全球，而且不受氣候條件約束，可能只受政治環(huán)境影響。

9. 啤酒消費(fèi)需求

啤酒銷售具有非常明顯的季節(jié) 性,在我國(guó)北方尤為明顯。每年的四 至九月是啤酒銷售的旺季,而一進(jìn)入 十月,氣溫驟降,啤酒銷售也進(jìn)入一 直延續(xù)到來(lái)年三月的漫長(zhǎng)淡季。許多 廠家一進(jìn)入十月就得停產(chǎn),如果旺季 銷售不理想,沒(méi)有取得理想的經(jīng)濟(jì)效 益,那么淡季日子就不好過(guò)了。如何 做好啤酒淡季市場(chǎng),使淡季不淡,在 淡季再掀起一個(gè)啤酒的小高潮,是增 加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)好思路。在此 筆者謹(jǐn)談一點(diǎn)自己的看法,供有關(guān)廠家參考。　一、調(diào)整營(yíng)銷思路,加大促銷力 度。 啤酒市場(chǎng)進(jìn)入淡季最明顯要數(shù)鄉(xiāng)村市場(chǎng),銷量較之旺季會(huì)有很大幅 度的下降,而且提升的難度較大,然 而城市市場(chǎng)尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城 市啤酒銷量下降幅度較小,還有較大 的潛在消費(fèi)力,因此就要把做好淡季 啤酒市場(chǎng)的重點(diǎn)放在提升大中城市 消費(fèi)市場(chǎng)上。因?yàn)楝F(xiàn)階段大多經(jīng)銷 商漸漸把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向白酒上。啤 酒的年銷售任務(wù)已完成,就等廠家 兌現(xiàn)返利和年終結(jié)算了,一些飯店 也因啤酒銷售量有限不大愿意經(jīng)營(yíng) 啤酒。這些不利因素對(duì)提升淡季啤 酒市場(chǎng)帶來(lái)了一定的困難。應(yīng)當(dāng)在 這幾方面做好工作: (一)做好前期銷售結(jié)算和后續(xù)的銷售服務(wù)工作。抓緊時(shí)間兌現(xiàn)客戶 的前期銷售返利,解決遺留問(wèn)題,這 樣才能使客戶消除顧慮。后續(xù)的銷售 服務(wù)工作要做得周到,不論客戶要貨 多少,都應(yīng)當(dāng)及時(shí)供貨。這一點(diǎn)很重 要。因?yàn)榈究蛻粢浟坎欢?如果服務(wù)不周,客戶很可能會(huì)放棄。 (二)加大促銷力度,調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的積極性。在這一時(shí)期,廠 家應(yīng)出臺(tái)比旺季更優(yōu)惠的銷售政策, 加大促銷力度,對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng),銷售渠 道廣、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全的重點(diǎn)客戶加大工作力度,如對(duì)客戶增加返利率,且返利當(dāng)月清。針對(duì)消費(fèi)者的各種獎(jiǎng)勵(lì) 應(yīng)更具有吸引力,如對(duì)婚慶選用本 品牌啤酒免費(fèi)送達(dá),達(dá)到一定數(shù) 量,有一定贈(zèng)送或?yàn)槠涿赓M(fèi)在電視 臺(tái)點(diǎn)歌祝賀。 (三)加大中高檔啤酒的營(yíng)銷力 度。由于淡季銷量有限,勢(shì)必增加銷 售成本,因此提高中高檔啤酒在總銷 量中的占有比率,有利于降低銷售成 本,提高銷售盈利能力,否則出現(xiàn)銷 售虧損,就得不償失了。 二、加大特殊品種啤酒的銷售力 度 近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民收 入的提高,酒類消費(fèi)逐漸向保健、養(yǎng) 生的方向發(fā)展。臼酒的消費(fèi)增長(zhǎng)量逐 漸回落,且向低度化發(fā)展,營(yíng)養(yǎng)豐富 的葡萄酒、啤酒越來(lái)越受到消費(fèi)者的 青睞,消費(fèi)量在不斷增加,逐漸在一部分消費(fèi)者的生活中替代了白酒的 位置。營(yíng)養(yǎng)更豐富的高檔或特殊品種 的啤酒的消費(fèi)已沒(méi)有十分明顯的季 節(jié)性。相反冬令時(shí)季正是人們進(jìn)補(bǔ)的 好時(shí)節(jié),以啤酒為原料之一做成的 菜,或具有某種特殊保健功能的啤酒 當(dāng)然受到不少消費(fèi)者的青睞。這種需 求就是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),只要充 分開(kāi)發(fā)、引導(dǎo),這一消費(fèi)市場(chǎng)一定會(huì) 很快啟動(dòng),給啤酒銷售淡季市場(chǎng)帶來(lái) 一點(diǎn)亮光。 目前,一些企業(yè)在這方面已邁出 了一步,有的已取得了可喜的成績(jī)。 在以啤酒為輔料做菜方面,近一兩年 來(lái)發(fā)展得很快,而且有的已發(fā)展成為 地方名吃,如在開(kāi)封市啤酒雞、啤酒 鴨、啤酒燉牛肉、啤酒火鍋等菜以其 獨(dú)特的口昧和特色吸引了不少消費(fèi) 者,已成為許多飯店的“保留節(jié)目", 成為冬天里的“一把火"。 在特種啤酒方面,已開(kāi)發(fā)出多種 含有某種微量元素的啤酒,如山東 ‘三孔,,推出的14度冬啤,酒精度高, 熱量大,冬季飲用還可以加溫水調(diào)節(jié)酒溫。北京雙合盛開(kāi)發(fā)的17度“五星,紅啤因其富含營(yíng)養(yǎng)被譽(yù)為“紅色牛奶"。山東榮城 啤酒廠針對(duì)秋冬季天氣易變,人們?nèi)菀赘忻暗奶攸c(diǎn), 開(kāi)發(fā)出營(yíng)養(yǎng)豐富,熱量高,而且還有治療感冒的作用 的姜汁啤酒,這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一舉多得的好 事。還有的廠家針對(duì)秋冬季是最好的進(jìn)補(bǔ)時(shí)節(jié),利用 現(xiàn)代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒,如螺旋 藻啤酒、棗汁啤酒、杜仲啤酒、銀杏啤酒、拘祀啤酒 等。不但成為冬季人們餐桌上的好飲料,而且以其精 美的包裝 ,獨(dú)特的功效,成為許多人探望病人、看望長(zhǎng) 輩的好禮物。 三、值得注意的幾點(diǎn) 開(kāi)發(fā)淡季啤酒市場(chǎng)是一個(gè)好思路,也是提高企業(yè) 經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效途徑。雖然淡季啤酒市場(chǎng)有很大 潛力,但因?yàn)榍锒竟?jié)啤酒消費(fèi)者相對(duì)較少,市場(chǎng)需 求有限,特別是特種啤酒消費(fèi)市場(chǎng)更小,淡季啤酒市場(chǎng)是一座含量豐富的金礦,但這座金礦掩埋較深,挖 出金子是不容易的,風(fēng)險(xiǎn)較大,開(kāi)發(fā)淡季啤酒市場(chǎng)企 業(yè)一定要保持清醒的頭腦。　首先要充分做好市場(chǎng)調(diào)研。科學(xué)分析本地淡季啤 酒消費(fèi)現(xiàn)狀與潛力以及企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力,不可盲目行 動(dòng),以致技入過(guò)大,回收困難。　其次要做好市場(chǎng)宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)。利用媒體向 消費(fèi)者介紹、宣傳,尤其對(duì)特種啤酒產(chǎn)品的獨(dú)特功 效,秋冬季節(jié)飲用的好處更要加大宣傳力度,把消 費(fèi)特種啤酒引導(dǎo)成為一種時(shí)尚,刺激消費(fèi)者的消費(fèi) 欲望。　再次要使銷售渠道暢通,不但向飯店推銷,而且 要把產(chǎn)品推銷到商場(chǎng)內(nèi),尤其是現(xiàn)在城市雨后春筍般 出現(xiàn)的超市內(nèi),便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

10. 啤酒價(jià)格現(xiàn)狀分析

首先要肯定18元9瓶的燕京啤酒完全可以喝。

18元9瓶也就是2元一瓶，看起來(lái)很便宜，似乎跟礦泉水價(jià)格差不多，所以才會(huì)有人懷疑能不能喝。

實(shí)際上2元一瓶的啤酒是比那些5元一瓶的啤酒并沒(méi)有差到哪里，口感也沒(méi)有任何問(wèn)題。

在麗水縉云的燕京啤酒多近幾年以來(lái)都是2元一瓶，如果批發(fā)買(mǎi)，價(jià)格還會(huì)要便宜。

11. 啤酒原料價(jià)格上漲,啤酒的需求曲線

第一：5大巨頭開(kāi)始提價(jià)。提價(jià)表現(xiàn)在大家對(duì)原有產(chǎn)品整體性的提價(jià)，主要發(fā)生在2018年的年初這個(gè)階段。

第二：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。包括青島、雪花、百威、燕京，也包括嘉士伯等各個(gè)企業(yè)都在不斷的推出新的高端產(chǎn)品。

百威從全世界拿到中國(guó)來(lái)了20多個(gè)高端品牌。這些高端品牌包括墨西哥的科羅納、美國(guó)的一些經(jīng)典啤酒品牌鵝島等，還代理了韓國(guó)的蘭賣(mài)、日本的三寶樂(lè)等。

雪花啤酒推出了一系列的高端新品，包過(guò)勇闖天涯的升級(jí)版，還有黑石系列、馬斯利等一系列高端產(chǎn)品。

同時(shí)雪花啤酒利用股份置換方式，把喜力中國(guó)的業(yè)務(wù)拿到了自己的報(bào)表之內(nèi)，形成了雪花啤酒+喜力品牌結(jié)構(gòu)。

青島啤酒也推出了一系列的高端品牌，包括奧古特、1903、白啤、黑啤等一系列的高端產(chǎn)品。

第三：巨頭品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化。產(chǎn)能優(yōu)化的集中表現(xiàn)是關(guān)閉一些小亂差的工廠。雪花啤酒關(guān)閉了20~30家工廠，青島啤酒也關(guān)閉10家左右，之前包括嘉士伯在整合重啤的過(guò)程中，已經(jīng)關(guān)掉了十幾家的落后產(chǎn)能。這種關(guān)閉對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)不是利空，而是一種優(yōu)化產(chǎn)能的利好。

巨頭企業(yè)在一邊關(guān)閉工廠的同時(shí)，也在新建一些大型的集中式的工廠。一般關(guān)停的工廠都在5萬(wàn)噸之下或者10萬(wàn)噸之下，新建的工廠大概都在百萬(wàn)噸級(jí)。這種大規(guī)模的現(xiàn)代化工廠，更能夠體現(xiàn)成本和效率上的優(yōu)勢(shì)。

（三）

啤酒行業(yè)還有一個(gè)重要板塊就是進(jìn)口啤酒。

進(jìn)口啤酒從2011年的6.7萬(wàn)噸一路增長(zhǎng)到2018年達(dá)到了80萬(wàn)噸，用了8年的時(shí)間增長(zhǎng)了15倍以上。

在2011年到2015年左右的時(shí)候，進(jìn)口啤酒里邊的主力軍是德國(guó)啤酒，大概占據(jù)了50%。從2015年開(kāi)始，進(jìn)口啤酒發(fā)生了格局上的變化，德國(guó)啤酒統(tǒng)治地位開(kāi)始下滑，取而代之的是巨頭品牌的進(jìn)口啤酒，巨頭品牌的進(jìn)口啤酒主要體現(xiàn)在像百威旗下的科羅娜，還有百威旗下的福佳、教士等品牌，還有嘉士伯旗下的1664，喜力旗下的喜力啤酒等。

從2018年到2019年看，進(jìn)口啤酒開(kāi)始發(fā)生10% 左右的下滑。下滑的兩個(gè)主要原因是：第一巨頭品牌開(kāi)始嘗試國(guó)產(chǎn)化，包括百威旗下的一些品牌，像嘉士伯旗下的1664都開(kāi)始了國(guó)產(chǎn)化。第二個(gè)因素是進(jìn)口啤酒不像進(jìn)口紅酒，因?yàn)檫M(jìn)口啤酒有著天然的短板，啤酒的工藝原料，包括設(shè)備，它的通用性比較強(qiáng)，進(jìn)口紅酒它受制于原料和產(chǎn)地的因素，所以是進(jìn)口紅酒在中國(guó)可以占到統(tǒng)治地位。但是進(jìn)口啤酒他的原料、工藝、設(shè)備的通用性、替代性很強(qiáng)，所以有著天然的瓶頸和天花板。

目前來(lái)看進(jìn)口啤酒的占據(jù)行業(yè)大概3%的份額，這一點(diǎn)位已經(jīng)開(kāi)始成為天花板。

但是進(jìn)口啤酒有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一全部是高端產(chǎn)品，因?yàn)樗苤朴谶\(yùn)輸?shù)瘸杀经h(huán)節(jié)的制約，所以他只能做中高端產(chǎn)品。

第二，它只能做一些特色產(chǎn)品。特色產(chǎn)品就是與國(guó)內(nèi)的主流品牌有差異的產(chǎn)品。

正是這兩點(diǎn)幫助進(jìn)口啤酒打開(kāi)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者接觸到了不同類型、不同口味，甚至不同顏色、花色的啤酒。進(jìn)口啤酒教育了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不再單一的去消費(fèi)一個(gè)口味的產(chǎn)品。再是讓消費(fèi)者認(rèn)知到啤酒消費(fèi)的多元化。這種多元化也就培育了兩塊市場(chǎng)，第1塊就是國(guó)內(nèi)啤酒的跟隨，包括青島、雪花、燕京等國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品研發(fā)上去靠近進(jìn)口啤酒。

舉個(gè)例子講，在2014年之前，國(guó)內(nèi)品牌很少去做白啤這個(gè)品類，但是到今天我們發(fā)現(xiàn)所有的巨頭品牌都開(kāi)始推白啤這個(gè)產(chǎn)品。

跟進(jìn)和模仿，也幫助國(guó)內(nèi)的品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高端化和多元化，也讓消費(fèi)者去感知到啤酒市場(chǎng)的多元化和個(gè)性化。

（四）

與此同時(shí)，也推升了精釀啤酒這個(gè)模塊。目前來(lái)看，精釀啤酒的總規(guī)模并不大，總產(chǎn)量的占比大概不超過(guò)1%。

但是品牌眾多，在精釀啤酒領(lǐng)域里邊玩家非常多。國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)看，目前大概有3000家左右的精釀啤酒企業(yè)。

目前，精釀啤酒領(lǐng)域非常活躍。自2010年左右，一幫受國(guó)外留學(xué)經(jīng)歷，在美國(guó)生活過(guò)一段時(shí)間的人群回到國(guó)內(nèi)，從“因?yàn)橄矚g所以熱愛(ài)”的角度開(kāi)始，從發(fā)燒友的身份開(kāi)始探索精釀啤酒，到2019年，國(guó)內(nèi)的5大巨頭也全部進(jìn)入了精釀這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

精啤在產(chǎn)品研發(fā)上推出的IPA，包括皮爾森、果啤、白啤等一系列產(chǎn)品。在精釀品類里邊，包括燕京啤酒也已經(jīng)在廣西和福建建立了專門(mén)的精釀啤酒生產(chǎn)線，百威啤酒在武漢專門(mén)建設(shè)了一條國(guó)內(nèi)比較先進(jìn)的精釀啤酒車間。

關(guān)于精釀啤酒定義和標(biāo)準(zhǔn)這兩年一直有著爭(zhēng)議，現(xiàn)在來(lái)看主流的聲音還是按照美國(guó)BA的標(biāo)準(zhǔn)去定義的，也就是包括從規(guī)模、原料，甚至主流啤酒的控股比例等角度做了嚴(yán)格的定義。美國(guó)精釀它強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)立自主，同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)了小而美的角度。認(rèn)證機(jī)構(gòu)就是美國(guó)的精釀協(xié)會(huì)--BA。只有加入了這個(gè)機(jī)構(gòu)或者是受到機(jī)構(gòu)認(rèn)證的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒在美國(guó)才叫精釀啤酒。但是在中國(guó)還沒(méi)有這么一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，或者是由這么大的一個(gè)團(tuán)體去認(rèn)證，或者去鑒定哪個(gè)品牌是精釀啤酒。出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)無(wú)論大小啤酒企業(yè)都在做精釀，也沒(méi)有人說(shuō)哪一個(gè)產(chǎn)品是精釀哪一個(gè)產(chǎn)品不是精釀。

如果區(qū)別一下中國(guó)和美國(guó)的精釀市場(chǎng)的話，美國(guó)是協(xié)會(huì)的認(rèn)證制，中國(guó)現(xiàn)在和未來(lái)的幾年，在沒(méi)有大的力量介入或者大的團(tuán)體或者協(xié)會(huì)介入的背景之下，美國(guó)是認(rèn)證制，中國(guó)是認(rèn)可制。

當(dāng)然，在這種中國(guó)式的認(rèn)可制背景之下，也會(huì)有一些魚(yú)龍混雜。就是說(shuō)所有的企業(yè)，所有的品牌都能夠用精釀啤酒通用品牌，因?yàn)闆](méi)有人來(lái)說(shuō)不可以用，這會(huì)產(chǎn)生意外的影響。會(huì)出現(xiàn)各個(gè)企業(yè)都在努力去做產(chǎn)品的研發(fā)，從消費(fèi)者的需求角度去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多元化。

（五）

從現(xiàn)在的信息和數(shù)據(jù)來(lái)看，我感覺(jué)未來(lái)一兩年之內(nèi)的中國(guó)啤酒行業(yè)會(huì)發(fā)生以下幾個(gè)方面的變化：

第一從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)去轉(zhuǎn)移：過(guò)去中國(guó)啤酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪充滿著資本的味道。也就說(shuō)大家為了爭(zhēng)奪份額，一方面進(jìn)行快速收購(gòu)，同時(shí)也進(jìn)行著激烈的價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)，甚至民間也經(jīng)常說(shuō)，啤酒賤如水，我覺(jué)得這句話是對(duì)應(yīng)過(guò)去特定時(shí)期的標(biāo)簽，但是未來(lái)會(huì)發(fā)生變化。

目前資本收購(gòu)的窗口期已經(jīng)關(guān)閉了，沒(méi)有可以收購(gòu)的標(biāo)的了，五大巨頭已經(jīng)占據(jù)了83%的份額。大魚(yú)吃小魚(yú)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，既然份額的穩(wěn)定性已經(jīng)到了，大家再血琳琳搶份額的可能性已經(jīng)很小了，不約而同的開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)能，提高盈利能力。

第二中國(guó)啤酒短期之內(nèi)行業(yè)格局的變化不會(huì)太大：因?yàn)?大巨頭里邊雪花、青啤和燕京是國(guó)資，百威和嘉士伯是外資。目前為止這兩支隊(duì)伍之間的格局變化都不會(huì)太大，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。

第三未來(lái)在向中高端轉(zhuǎn)移的同時(shí)，市場(chǎng)一定是高度的碎片化：頭部市場(chǎng)的高度碎片化表現(xiàn)在用單一品牌或者單一的品種、品類去統(tǒng)治高端或超高端的時(shí)候，已經(jīng)不太可能了，因?yàn)轭^部市場(chǎng)需求的多元化和多變化已經(jīng)開(kāi)始，企業(yè)很難用一個(gè)單一品牌或單一品類去應(yīng)付。

第四強(qiáng)者更強(qiáng)，尾部更大：所謂的強(qiáng)者更強(qiáng)，巨頭品牌的體量、巨頭品牌的行業(yè)集中度會(huì)越來(lái)越大，但是會(huì)很溫和的前進(jìn)。也會(huì)形成大量的小眾品牌群，包括像精釀啤酒或者是以進(jìn)口啤酒形成的大量高端小眾品牌群。未來(lái)不排除中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有上萬(wàn)家小而美的酒吧似的精釀啤酒企業(yè)。

從國(guó)家政策的層面，啤酒行業(yè)已經(jīng)解除了行業(yè)限制，也已經(jīng)把行業(yè)準(zhǔn)入的門(mén)檻拉低了。未來(lái)不排除從尾部角度誕生更多的小眾品牌，這些小眾品牌會(huì)依托某一個(gè)城市甚至某一個(gè)或幾個(gè)社區(qū)。