展開1全部 一、跨國啤酒企業在華發展階段 從上世紀80年代開始,國外許多啤酒品牌就開始搶灘中國,尤其是90年代后洋啤酒的“大舉入侵”更是顯著,僅在1993年就有60多家跨國公司挾巨資、技術,以及國際知名品牌來開墾中國這塊“釀造業最后的處女地”。而經過幾年的“戰火硝煙”后,大部分公司被淘汰出局了。然而,由于中國市場的誘人潛力,許多境外啤酒巨頭一改往日的作風,又卷土重來。大體上,跨國啤酒企業在華的發展可分為三個階段,而由于前兩階段與后一階段有著明顯的差別,有人將它們歸為一個階段。 第一階段:洋品牌啟動啤酒市場階段 時間:上世紀80年代初到90年代初:特點:對中國市場充滿夢想:一個遍地流淌著蜂蜜和牛奶的地方。盡管早在100年前,中國便開始了啤酒生產,但真正普及消費還是近十幾年的事。跨國啤酒企業就是隨著我國改革開放開始進入中國的,這時也正是中國的啤酒市場真正啟動的開始。 改革開放之初,在消費產品和生活方式方面,或多或少帶進的西方的一些東西,其中啤酒消費是對傳統白酒市場及其他飲料市場的一種豐富、一種創新。因為飲用啤酒是屬于西方傳入的一種方式(西方人稱為液體面包),故在當時還屬于少數人消費的階段,未太普及,品牌競爭也不太明顯。因此,洋品牌得以順利進入中國,并開始它的擴張和發展。時至今日,人們還是認為洋啤酒是較為好的啤酒。 第二階段:在營銷戰役上鎩羽而歸 時間:上世紀90年代初～本世紀初:特點:定位于高檔市場,用外國品牌征服中國市場。90年代初～21世紀初,外資啤酒進軍中國啤酒市場,主要特點是品牌輸入,通過輸入國外成功的啤酒品牌、成型的營銷模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市場操作手法……赤膊上陣,一切都親力親為,高層是外國人,“用外國人來征服中國市場”!據統計,當時在中國生產的外國品牌有28個,中外合資的有92個,產量占國內總產量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕達、嘉士伯、藍帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國。 但是,在外資第一輪進入中國市場的行動中,投資建廠的方式多遭遇失敗,并且由于價格、口味、市場等原因,終致水土不服而紛紛撤出,有的品牌甚至徹底退出了中國市場。其原因大體有: 1.以百威、生力、嘉士伯、喜力為代表的國際品牌及合資品牌定位在高端市場,產品價格偏高,難免曲高和寡。 2.進入成本太高,這些企業購并國啤、擴張市場時都下了血本,使洋啤一下子有了吃不消的感覺。 3.隨著國產啤酒的逐漸興起,尤其是早期“老字號”――青島、哈啤借勢重出江湖,加快收購重組,快速向全國市場擴張,搶占市場份額。 4.中國啤酒市場區域化特征十分明顯,90年代各地方紛紛建廠投入生產,地方強勢品牌不斷涌現,一些洋啤在銷售渠道上不諳門道,投入較高,銷售策略也沒有本土化,使它們在市場上不斷受挫。 第三階段:用資本的力量敲門 時間近期以來:特點:教中國品牌征服中國市場。據了解,歐美、日本等傳統的啤酒消費市場已經飽和,有的甚至正在萎縮,唯有中國市場保持增長態勢。中國釀酒工業協會調查顯示,2003年,國內啤酒消費量達到2400萬噸左右,中國已取代美國成為世界最大的啤酒消費市場。 由于看好這個大市場,自2002年初開始,外資啤酒在中國掀起了新一輪搶灘熱潮:南非SAB啤酒公司牽手華潤啤酒,斥巨資并購西部大王藍劍啤酒:我國最大的啤酒釀造商青島啤酒股份有限公司和世界最大的啤酒釀造商安海斯?布希公司(百威啤酒制造商,簡稱AB公司)正式簽署戰略性投資合作協議,百威(武漢)公司也擴增生產線,產能很快將達到50萬噸以上:世界第三大啤酒品牌比利時英特布魯斥巨資入股珠江啤酒,同時并購浙江開開集團:而以朝日、三得利為代表的日資啤酒在華也大肆擴軍,并與燕京聯袂合作,也使得外資啤酒第二輪進入中國的聲勢更加壯大。我國啤酒業業已卷入國際一體化的洶涌大潮中。 這個階段,由于市場競爭的充分,加上口味多樣化、消費心理個性化所體現的消費多元化,品牌發展呈現多元特征,區域品牌在特定區域市場依然強勢,全國性品牌的擴張步伐放緩,外國品牌重新復蘇。與上個世紀90年代初的貿然進入相比,如今洋啤酒巨頭在中國的表演技巧有了巨大的改變,主要以資本滲入本土啤酒企業,在中國啤酒市場發起新一輪的進攻。 20世紀90年代中后期，由于中國啤酒市場地方保護嚴重、價格戰等一系列惡性競爭，絕大多數外資啤酒企業水土不服，大規模撤出中國市場。