蔻馳

蔻馳（Coach），1941年創立于美國紐約，以其出眾的皮革制品而著稱，是一個經典的國際時尚奢侈品牌，多年來在美國奢侈品行業中把持著市場占有率第一的交椅。Coach品牌已經有70多年的歷史，在這70年的風華歲月里，Coach已經成了紐約風尚的代名詞。每一款Coach產品，都是設計與功能的完美平衡。

蔻馳（Coach），是美國著名皮革制品奢飾品品牌。Coach總部位于紐約，是首屈一指的主營男女精品配飾及禮品的美國企業。

創始人：劉·弗蘭克福 (Lew Frankfort)

總裁及創作總監：瑞德·克拉考夫 (Reed Krakoff)

產品系列：女士包包、男士包包、旅行箱、商務包、錢包、外套、眼鏡、手套、圍巾、香水、珠寶、手表、鞋、辦公家具

公司總市值：接近180億美元（截止到2006年底）

發展策略：讓中產階級都可以買得起的便宜價格奢侈品

企業榮譽：《商業周刊》2007全美最佳績效50大企業的第二名。

成立之初1941年Coach成立之初，是由六位來自皮革世家的皮匠師傅共同經營，是美國歷史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。而時至今日，歷經了大半個世紀，Coach的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負責，他們多半具有20年以上的皮革經驗，對皮革工藝充滿了熱愛與專業，因此，對每一位Coach的皮匠師傅而言，Coach不僅僅是一個品牌的名稱，更是他們心血的結晶和承傳。 發展時期20世紀90年代，Coach公司和許多頗有歷史的老牌企業一樣，遇到了發展“瓶頸”。當時的Coach產品，大多具備較強的功能性、耐用性等優點，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀90年代，卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時，路易威登、PRADA等開始以印象化的產品設計爭奪市場，這些公司奪走了大量原先屬于Coach的市場份額。Coach的銷售不僅僅停滯不前，而且有所倒退。 轉機時期到了1995年，公司迎來了轉機，因為他們迎來了一位公司歷史上的“救贖者”——路·法蘭克弗。他就任公司董事長兼CEO之后，Coach品牌開始重新恢復活力。法蘭克弗的理念是：在物質富裕、資訊發達的現代社會，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再讓品質和功能性成為Coach產品的唯一競爭力，他要提高產品的“情緒化需求”。 上任不久，法蘭克弗請來了新的設計師里德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新產品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接讓Coach這個品牌看到了希望。從改變產品的原材料入手，克拉科夫的設計開始采用皮革、尼龍和布料，向市場推出輕便、色調明快的包袋。當然剛開始的變革并不是徹底的，而是漸進式的。因為法蘭克弗認為，如果不顧一切地推行全新的設計，只會引起Coach固有消費者的反感。“我們要做的是在不傷害原來品牌的前提下，做漸進式的革新。” 慢慢地，革新起到了效果，Coach公司的銷售開始回暖。質量可靠而又設計精良的Coach重新回到人們的視線中，并且迅速重奪市場份額。在經歷了十余年的發展之后，到2006年底，該公司的市值已經接近180億美元，成為時尚品牌中的佼佼者。

品牌定位時尚設計從法蘭克弗聘任克拉科夫以來，Coach的產品線就在不斷地擴充新類品，例如手表、鞋類、珠寶、帽子、絲巾和手套。之后，一系列小服飾的加入，為Coach整個產品家庭增加了新的活力。當輕型手包越來越受到女性消費者青睞的時候，Coach又推出了系列產品來迎合這股潮流。 提到時尚設計，就不得不提到2001年精心策劃的Coach品牌的標記系列產品，即將一個連鎖的“C”形圖案裝飾在產品中。該系列產品包括手包、帽子和飾物。這個系列產品實際也是Coach品牌推行多年的營銷戰略的一部分。Coach的設計師從公司積累的歷史檔案上精選出了這個連鎖的“C”形圖案。不過它只作為了品牌的一個標志物，并非作為一個全新的標識。Coach一貫的作風就是樸素、求實的品牌。這種設計既迎合了當下簡潔的時尚品味，又保留了原先的設計理念，因此在推出之后大受市場歡迎。核心競爭縱觀Coach這十年的發展，可以看出它的核心競爭力有三點：價格定位、時尚設計和銷售渠道優勢。這三大優勢有效地整合之后，才讓Coach這個品牌宣告“復活”。價格定位當初在給Coach定位時，CEO法蘭克弗的見解可謂“一針見血”：“奢侈品的入門水平”。最具殺傷力的舉措是，Coach在大商場的平均價格幾乎只是其競爭對手如路易威登、古馳等價格的一半。此招起到了立竿見影的效果。 原先人們以為，Coach試圖東山再起，必然要固執地死守高級奢侈品的路線，但是，Coach在重塑品牌形象的時候，一開始就定位于“觸手可及的親民奢侈品”。以其市場的定價來看，Coach處于歐洲高級品牌與中低檔品牌的中間位置。以手提包的價格為例，歐洲高級品牌的手提袋約600美元，而中低檔品牌約100—200美元，Coach的價格則在300—400美元之間。這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性來說是個能輕松接受的價格。在定位準確的同時，設計師里德·克拉科夫通過精心設計，制造出了時尚而色彩豐富的手包和飾品，此舉也令這一品牌更具吸引力。