（ 一）新品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新 。隨著啤酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品成為啤酒企業(yè)的選擇。但是不少企業(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺乏創(chuàng)新，采取所謂的跟進(jìn)策略，把別人的設(shè)計(jì)成果“拿來(lái)”，人家開(kāi)發(fā)什么他也開(kāi)發(fā)什么。近年來(lái)，純生啤酒成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)和發(fā)展潮流，于是眾多啤酒企業(yè)不管有無(wú)生產(chǎn)能力，又推出?á純（生）啤酒。對(duì)這種亂而無(wú)序的狀況，大家似乎都已成習(xí)慣，無(wú)人追究。創(chuàng)新是企業(yè)的生命。啤酒行業(yè)要在產(chǎn)品上下功夫，在品牌、服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，做出企業(yè)的個(gè)性來(lái)。跟著別人后頭走是沒(méi)有出路的。

（二） 價(jià)格促銷何時(shí)了 。產(chǎn)品促銷是推進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種策略和方式，然而目前啤酒市場(chǎng)上的促銷方式純粹是一種自殺行為。許多企業(yè)首先以贈(zèng)送冰箱、冰柜、展示柜、空調(diào)作為進(jìn)市場(chǎng)的首張牌，其次是招聘大批的促銷小姐進(jìn)店促銷，對(duì)酒店的促銷政策是回收瓶蓋和空瓶，每只蓋加瓶的價(jià)格多在1元以上，酒店服務(wù)員也能從啤酒銷售中獲得許多好處，如洗頭卡、女襪、首飾等，這只是對(duì)酒店促銷。對(duì)代理商的銷售刺激更大，每購(gòu)?á?á箱啤酒，可贈(zèng)送一部送貨車，還舉辦?á?á之夜大型促銷活動(dòng)，總是熱衷于制造一些轟動(dòng)效應(yīng)，卻將企業(yè)效益甩在了一邊。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為幾乎所有企業(yè)采用的方法時(shí)，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)啤酒行業(yè)沒(méi)有后續(xù)投入，路越走越窄。

隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，使中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真正融入到了世界市場(chǎng)的均等游戲中。中國(guó)啤酒企業(yè)在經(jīng)歷了大規(guī)模資產(chǎn)重組；全方位的樂(lè)此不疲的價(jià)格戰(zhàn)之后。又在笑納著來(lái)自世界各地的卷土重來(lái)的啤酒資本。中國(guó)啤酒企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作手段不斷創(chuàng)新，集團(tuán)化的啤酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，中國(guó)的啤酒企業(yè)無(wú)論是在資本運(yùn)作還是在市場(chǎng)運(yùn)作上，從理念到實(shí)踐都有了質(zhì)的飛躍。

但是，中國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷的基本問(wèn)題并沒(méi)有得到徹底的解決，市場(chǎng)運(yùn)作中的深層次的矛盾與沖突仍然存在。對(duì)這些問(wèn)題與矛盾做重點(diǎn)營(yíng)銷分析。可以反映中國(guó)啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，和未來(lái)的發(fā)展方向。

1：規(guī)模化的啤酒生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)觀念的不斷提升，但具體的市場(chǎng)營(yíng)銷行為與先進(jìn)的市場(chǎng)觀。

2：中國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)，流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問(wèn)題。 啤酒企業(yè)集團(tuán)化的生產(chǎn)與低效率的分銷沖突不斷。二十萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)能力的企業(yè)，實(shí)際產(chǎn)肆遲慎銷量只有十幾萬(wàn)噸由于分銷體系的相對(duì)落后，<大多數(shù)的啤酒經(jīng)銷商許多原本無(wú)業(yè)的小商販轉(zhuǎn)化而來(lái)，另一部分是有已經(jīng)衰落的各地糖酒公司轉(zhuǎn)化而來(lái)。>批發(fā)分銷層次繁雜，從業(yè)人員素質(zhì)相旦鋒對(duì)較低，自由散漫，各自為政，很難形成全國(guó)性的啤酒分銷網(wǎng)絡(luò)。啤酒市場(chǎng)地方保護(hù)嚴(yán)重，許多啤酒企業(yè)仍是當(dāng)?shù)乩惔髴簦胤秸摹把壑樽印保L(zhǎng)期以來(lái)，一直受到高度的重視與保護(hù)，這樣就形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。這種格局已經(jīng)影響到了中國(guó)啤酒品牌的做大做強(qiáng)。而美國(guó)一個(gè)啤酒品牌AB（百威）產(chǎn)量可達(dá)到1400多萬(wàn)噸。占全美啤酒總量50%多，而中國(guó)啤酒工業(yè)老大青島啤酒年產(chǎn)251萬(wàn)噸，占全國(guó)11%<2001年統(tǒng)計(jì)數(shù)字>。這也說(shuō)明了企業(yè)為什么選擇了合作，而非競(jìng)爭(zhēng)。

正因?yàn)橹袊?guó)啤酒未來(lái)市場(chǎng)廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景，使國(guó)內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購(gòu)活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤(rùn)、哈啤等超百萬(wàn)噸的大型集團(tuán)裂敬。同時(shí)國(guó)際啤酒集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，尤其是中國(guó)加入WTO之后A－B、SAB、英特布魯、嘉士伯、海涅根、紐斯卡爾等國(guó)際啤酒集團(tuán)更進(jìn)一步加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資力度。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段，中國(guó)啤酒營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。

（三 ）中國(guó)啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1：品牌定位分析 。我國(guó)啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰，主要表現(xiàn)出以下兩個(gè)特征：一是許多企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒(méi)有完全改變，高檔品牌定位沒(méi)有充分突現(xiàn)出來(lái)；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場(chǎng)格局全國(guó)化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國(guó)性品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位還需要一段路要走。

2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析。 近年來(lái)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)，但我國(guó)大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島燕京等品牌所壟斷。目前我國(guó)啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場(chǎng)沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。

3：營(yíng)銷渠道分析 。啤酒的營(yíng)銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問(wèn)題：部分渠道鏈仍顯過(guò)長(zhǎng)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)位于縣城的一批商與位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批之間距離過(guò)長(zhǎng)，運(yùn)距遠(yuǎn)、管理難度大；部分一批商終端意識(shí)還強(qiáng)，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對(duì)終端的控制力不強(qiáng)。直供模式與經(jīng)銷商模式會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的重疊而容易出現(xiàn)對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

4：產(chǎn)品價(jià)格分析:（ 1）：低檔啤酒價(jià)格低迷。 由于啤酒市場(chǎng)嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期存在，低檔啤酒市場(chǎng)更為突出，而且長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)低迷，難以提升。 （2）： 價(jià)格體系不穩(wěn)定 。運(yùn)費(fèi)、返利等因素造成差價(jià)過(guò)大，使倒酒竄貨現(xiàn)象在啤酒行業(yè)非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現(xiàn)象使部分產(chǎn)品或市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，影響了經(jīng)銷商的正常經(jīng)營(yíng)，一些經(jīng)銷商因此而對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度下降，一些產(chǎn)品因此而迅速?gòu)氖袌?chǎng)上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。 5：品牌力分析 :(1)品牌知名度 。啤酒是一個(gè)品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國(guó)啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個(gè)，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國(guó)具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場(chǎng)具有較高的知名度，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度還較低。 (2)品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對(duì)外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。由于我國(guó)啤酒企業(yè)的企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化的對(duì)外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撐，因而品牌內(nèi)涵顯得較為單薄；各種廣告資源的訴求點(diǎn)不同，造成品牌個(gè)性的多角化，主體形象不突出，缺乏個(gè)性；在啤酒質(zhì)量同質(zhì)化的今天，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)量形象，不能創(chuàng)造出更多的品牌形象差異。品牌形象的相對(duì)模糊，給消費(fèi)者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽(yù)度還不是非常高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能得到有效的發(fā)揮。 (3)品牌的忠誠(chéng)度 。忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌重復(fù)購(gòu)買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠(chéng)度是最有價(jià)值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。目前我國(guó)啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個(gè)全國(guó)化的品牌在較高的忠誠(chéng)度外，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場(chǎng)具有一定的忠誠(chéng)度，一到外埠市場(chǎng)忠誠(chéng)度就談不上了。

中國(guó)啤酒品牌發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1：啤酒品牌數(shù)量逐步減少。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷規(guī)范，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制日益發(fā)揮作用，進(jìn)一步推進(jìn)了啤酒工業(yè)的規(guī)模整合步伐。越來(lái)越多的中小企業(yè)因被市場(chǎng)淘汰出局或被并購(gòu)，導(dǎo)致在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌會(huì)隨之消失，品牌的數(shù)量會(huì)日益集約化。

2：知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更加突顯。隨著大品牌市場(chǎng)全國(guó)化的進(jìn)程不斷推進(jìn)、品牌傳播力度的不斷加大，品牌的影響力會(huì)不斷擴(kuò)大，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加突顯。 3：品牌的國(guó)際化程度日益加劇。隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)全球一體化進(jìn)程的不斷加劇，品牌的國(guó)際化程度出會(huì)日益加劇。一方面，國(guó)內(nèi)更多的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌會(huì)在加快實(shí)施品牌全國(guó)化進(jìn)程的同時(shí)，會(huì)更加積極地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，如燕京、哈啤、珠啤等；另一方面，隨著國(guó)際啤酒集團(tuán)對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)更加看好，投資力度的不斷加大，投資企業(yè)不斷增多，百威、喜力、嘉士伯等較早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的影響力會(huì)快速增強(qiáng)，英特布魯、米勒等剛進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌會(huì)快速推進(jìn)其在中國(guó)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，快速提升其在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)，也逐步本土化，更加具有親和力，有力地提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

小麥王啤酒的廣告策劃書

小麥王啤酒

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品小麥王啤酒，作廣告策劃.力爭(zhēng)提高小麥王在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并像全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是本公司對(duì)小麥王啤酒的廣告策劃書。

第一部分``

市場(chǎng)分析

1 宏觀環(huán)境分析

a 總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國(guó)省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在北擴(kuò)南移,投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來(lái)，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn),高速發(fā)展。

b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%。

我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化。

c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。

d 相關(guān)政策,法律背景

國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

e 市場(chǎng)文化背景

從酒類看,自古就有南黃北白之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

2.微觀環(huán)境因素

a 市場(chǎng)構(gòu)成

在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。

在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場(chǎng)構(gòu)成特征

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)。

機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。

產(chǎn)品分析

1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香突出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天）。被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

產(chǎn)品價(jià)格

小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無(wú)高明之處。

外觀與包裝

包裝上沒(méi)有什么新意。

以同類產(chǎn)品作比較

（1）以小麥王來(lái)說(shuō)在價(jià)格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽(tīng)裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來(lái)衡量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過(guò)度階段。

目標(biāo)市場(chǎng)定位

小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)階層，經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這部分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。

品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復(fù)。

產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確。

機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

消費(fèi)者分析

1分析消費(fèi)者總體

現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

2消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品

朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

3大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來(lái)我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成

消費(fèi)群體年齡為：24—40歲

收入狀況為：1000—3000元/月

性別：男性多余女性

文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）

購(gòu)買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂(lè)場(chǎng)所

購(gòu)買動(dòng)機(jī)：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理

b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份

c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要

購(gòu)買數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高，但是在購(gòu)買頻率上應(yīng)該為很頻繁

購(gòu)買時(shí)間：多為中餐和晚宴

b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低對(duì)本產(chǎn)品的指名購(gòu)買程度，并不是很高，在多數(shù)酒店里，有推銷小姐。對(duì)本產(chǎn)品使用以后，對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，有較好的評(píng)價(jià)。

四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，所處什么地位

哈啤年產(chǎn)量以突破100萬(wàn)噸，它是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤，燕京，華潤(rùn)。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯得底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析

具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬(wàn)元比去年間猛增75，36萬(wàn)元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)。可見(jiàn)平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬(wàn)元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。

青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬(wàn)元。

第二部分

一 廣告定位

市場(chǎng)定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)為哈爾濱市。

產(chǎn)品預(yù)期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）

以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

廣告對(duì)象定位

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

二 廣告計(jì)劃

廣告目標(biāo)

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

廣告手段

我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。

小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案大致計(jì)劃如下：

市場(chǎng)推廣方案表

時(shí)間手段

第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月

第二階段：市場(chǎng)升溫期 03年1-3月

第三階段：市場(chǎng)熾熱期 03年3-4月

第四階段：市場(chǎng)降溫期 03年4-6月

電視

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇

提醒

廣告（pop）海報(bào)小麥系列ab兩篇舒服系列ef兩篇高度系列平面廣告小麥系列報(bào)紙軟文淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？喝啤酒知性格。

公關(guān)渠道戰(zhàn)小麥王管理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會(huì)集小麥王廣告語(yǔ)哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問(wèn)卷。

廣播英雄的渴望

附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道。

第二階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂(lè)頻道。

第三階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂(lè)頻道。

廣告推廣分期說(shuō)明

市場(chǎng)預(yù)熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

市場(chǎng)升溫期（03年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

市場(chǎng)熾熱期（03年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。

行銷建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開(kāi)展：

1） 為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，2） 推廣小麥王，3） 除在酒吧，4） 安放pop外還開(kāi)展“好酒喝到口，5） 背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，6） 可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

7） 在過(guò)年前，8） 各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉，9） 把一些國(guó)內(nèi)知名10） 商界人士如張瑞敏，11） 來(lái)講他的oec管理，12） 請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，13） 請(qǐng)柳傳志來(lái)講，14） 他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名15） 企業(yè)家和公司主管人員，16） 使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次，17） 活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

18） 在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ)，19） 如前10位，20） 可以每人得5000元，21） 這樣可用最底廉的方式，22） 非信息傳播給消費(fèi)者。

23） 在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。

24） 在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷，25） 以便更多的市民了解小麥王。

26） 對(duì)哈市各大酒店，27） 進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，28） 400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服29） ”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

三 廣告表現(xiàn)

a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來(lái)塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

電視廣告腳本a

創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味

攝影地點(diǎn)（場(chǎng)景）畫面語(yǔ)言

8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明， 背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2秒 鏡頭切換到文件上《開(kāi)發(fā)南方市場(chǎng)方案》無(wú)聲。

9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧。

6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。

電視廣告腳本b，場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。

評(píng)論：

這份廣告策劃書從總體上來(lái)看條理很清晰，內(nèi)容也比較豐富，但還有—些部分有所欠缺，例如，首先就是這份廣告策劃書沒(méi)有目錄，由于廣告策劃書的篇幅一般都比較長(zhǎng)，如果沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單明了的目錄的話，就不便于客戶閱讀和尋找重點(diǎn)。其次，在廣告策劃方面也敘述得太過(guò)簡(jiǎn)單了一些，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略等方面都沒(méi)有展開(kāi)討論，另外也沒(méi)有提供一些相關(guān)的重要的背景性內(nèi)容，這就使廣告客戶在閱讀這份廣告策劃書的時(shí)候，不能清楚了解策劃者的意圖和所要傳達(dá)的信息。再次，在對(duì)這種產(chǎn)品所適應(yīng)的消費(fèi)群的研究太粗糙，這就造成對(duì)整個(gè)廣告的定位產(chǎn)生不明確，從而就不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

在整個(gè)版面設(shè)計(jì)方面，這份廣告策劃書顯得過(guò)于單調(diào)，沒(méi)有充分利用字體顏色、大小等方面的參差轉(zhuǎn)換，也沒(méi)有運(yùn)用一些合適的圖片來(lái)點(diǎn)綴這個(gè)版面，所以對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)就顯得不那么吸引人。

盡管這份廣告策劃書在視覺(jué)效果上做的不是太好，但是還是有很多方面做的很不錯(cuò)，例如，這份策劃書盡管篇幅不算短，但是它每一部分都使用了明確的標(biāo)題和序號(hào)，也把每一部分都分成了短小的段落，使整體的信息脈絡(luò)清楚，層次分明，不會(huì)讓人覺(jué)得太冗長(zhǎng)，從而可以吸引廣告客戶閱讀下去。另外，就內(nèi)容而言，這份策劃書就小麥王啤酒在市場(chǎng)上的廣告推廣方案也提出了很多可行性辦法，而且在最后還展示了兩個(gè)廣告腳本，讓整份策劃書更顯生動(dòng)，這也是這份策劃書很值得借鑒的地方。