2007年中國啤酒行業市場調查報告家統計局數據顯示，2007年1-6月，中國啤酒累計產量為1871.1萬千升，比2006年同期增長16.16%。從數據顯示來看，中國東部啤酒工業繼續強勁發展，是中國啤酒工業的發展中心。2007年1-5月份，華東地區產量526.73萬千升，比2006年同期增長76.33萬千升，居全國首位。另外，中南地區的啤酒累計增長率最高，當地啤酒工業正在崛起中。依照2006年啤酒14%增幅，那么在全行業的共同努力下，2007年全國啤酒產銷量突破4000萬千升將是必然。需求支撐產量的增長，2006年全球釀造啤酒17億立升，比前一年增加6%。增長部分的二分之一，也就是4500萬立升是在中國消費的。啤酒的消費量持續增長和消費高端化是啤酒業發展的長期趨勢，短期看，08 年奧運會對啤酒的消費量會有明顯刺激，另外，隨著居民收入和消費水平的提高，啤酒的消費增長仍有較大的潛力。 可以預見，未來中國啤酒市場將進一步擴容，產銷量仍會保持較快的增長，但啤酒企業也應看到行業競爭的殘酷。目前，西方啤酒商正加緊競逐新興市場，作為全球增長最快、最大的啤酒市場之一，中國市場自然吸引了無數啤酒巨頭的關注。如今，越來越多的國外戰略投資者將目光瞄準了我國的啤酒產業，在目前啤酒產業中，外資比例已經上升到18％以上。2007年外資啤酒巨頭發動了在華第三輪沖擊波，AB公司、安海斯-布希公司等紛紛在華增資建新廠，歐美和日本都加大了對中國的投入。預計2007年及未來幾年中，啤酒產業的上游和下游外資比例還將持續增加。未來啤酒市場競爭將更加激烈。 在外資進入的同時，2007年啤酒行業的并購也是風生水起。2007年1月3日，華創旗下華潤雪花啤酒有限公司以25億元人民幣收購了四川藍劍集團在四川和貴州兩省的全部啤酒業務。曾經雄冠西南的藍劍集團從此全面退出西南啤酒市場。不僅是華潤集團，青島啤酒、燕京啤酒等國內知名啤酒廠商近幾年來紛紛展開了大規模的并購步伐，行業整合進一步加快。同時，外資啤酒業自上世紀末撤出中國后，又卷土重來。自我國入世以后，外資掀起了對我國本土啤酒企業進行新一輪大規模收購的熱潮。中外啤酒廠商間的并購、競爭已呈白熱化態勢。 而在中外啤酒廠商新一輪并購方興未艾的同時，2007年各啤酒廠商又開始大打規模戰。種種跡象表明，一場“規模戰”正在各大啤酒生產商之間展開。2007年啤酒巨頭紛紛在各地建廠，2007年4月到7月就有華潤雪花、金威、青島、等在四川建廠，另外華潤雪花還打算在江寧、上海、沈陽等地建廠，除雪花啤酒外，其他幾大啤酒廠商均有建立新廠的計劃。百威啤酒宣布，將在廣東佛山三水建立一個年產能達26萬噸的新廠。燕京啤酒也宣稱，其在沈陽的啤酒年產能可望擴大到10萬噸規模。可以看出，從現在開始，自建新廠可能會成為啤酒業的新潮流。 隨著外資啤酒品牌的加緊進入、行業并購的加劇、以及自建新廠所引發的規模戰，無不顯示出啤酒行業競爭的殘酷，而且毋庸質疑2007年及未來幾年競爭仍將慘烈，甚至有升級的可能。那么在前景可預期的啤酒市場中，啤酒企業該如何打響這一場已經到來的和即將到來的一場場戰役呢？投資縮水近五成華潤雪花全國提價轉向高端本報記者 張玉香 北京報道 在謀得了世界銷量第一的寶座之后，華潤雪花在2009年選擇了低調轉身。 近日，華潤雪花的大股東之一華潤創業表示，未來的2009年將向中國市場投資約24億元。這只有2007年的三分之一。與2008年的40億相比，投資的額度也下降了近50%。 而華潤雪花此次投放“純生產品”表明一向低價的雪花開始真正謀劃高端，據記者了解，華潤雪花3月對現有的產品進行了提價，其中打頭陣的四川省每瓶從2.5元提高到了3元。連續兩年大幅縮減投資 2008年，華潤雪花動作頻頻。其創下的最高紀錄是在40天之內收購四家啤酒企業，由此其產能也迅速擴張。這種趨勢在2009年或有所扭轉。 近日，華潤雪花大股東華潤創業董事總經理陳朗表示，集團去年開支約70億元，今年縮減至60億元，而這60億元的40%將用于啤酒業務。也就是說2009年，華潤創業將會有24億元資金用于華潤雪花集團啤酒業務的發展。 4月8日，華潤雪花集團的有關人士對該消息予以了確認，但是并沒有表明這24億的具體投向。 這已經是華潤創業連續兩年縮減在啤酒業務上的投資。2007年，華潤創業預計資本開支100億元，其中啤酒業務投資預計為70億元。啤酒業務占到整個預計資本開支比重的70%。 到了2008年，華潤創業總體的資本開始縮減為70億元，啤酒業務的投資約為40億元，占到其總體投資的近60%。 2009年，華潤創業在啤酒業務上的投資僅為兩年前的三分之一――24億元。 “華潤雪花以前更加注重對于市場的占領，但是隨著規模的逐漸做大，目前華潤的這種粗放型的增長方式會逐漸改變。”對于華潤雪花逐年減少投資的原因，上述人士如是表示。 本報記者獲悉，在2009年春節過后，華潤雪花便在江西、山東等地建立了分公司。華潤雪花對地方市場管理的更加細化，也被認為是其原來迅速擴張時較粗放管理模式的一個轉變。噸酒凈利不及青啤1/4 事實上，華潤雪花的這種轉變與市場布局的不斷擴大以及銷量的逐漸積累關系密切。華潤創業2008年年報顯示，截至2008年12月31日，華潤雪花的銷量為730萬千升，其中雪花品牌的銷量達到了610萬千升。 另據調研機構PlatoLogic數據統計顯示，目前華潤雪花超越BudLight，成為世界銷量第一的啤酒品牌。 在啤酒行業，利潤總額的增加主要受兩個因素的拉動，即銷量和噸酒利潤。從量上來看，噸酒利潤的走高主要是由于規模效應帶來的管理和財務費用的下降。但是當市場份額逐步穩定，銷量增長放緩時，利潤的提高則主要依賴于酒價的提高。 雖然華潤雪花目前在銷量上穩居全國行業老大的位置，但其微薄的利潤率讓其對競爭對手青島啤酒艷羨不已。華潤雪花的第二大股東SAB曾對媒體表示，雖然雪花啤酒的銷量占了該公司全球銷量的30%，但是利潤只占了不到5%。 上述熟悉華潤雪花的業內人士表示，實際上華潤雪花的噸酒毛利率只有70元左右。這與其重要競爭對手青島啤酒的利潤相差甚遠。4月8日晚間，青島啤酒發布的2008年年報顯示，2008年青島啤酒全年實現啤酒銷量538萬千升，實現銷售收入人民幣157.81億元，凈利潤人民幣為7 億元。由此計算其噸酒毛利率近300元。 另外根據蘇賽特零售機構提供的數據顯示，2008年青島啤酒在廣東的銷售額約有5億。上述不愿具名的人士稱，目前華潤雪花在全國的銷售額可能還不及青啤在廣東市場的銷售額。提高利潤，成為了華潤雪花的一個重要目標。 上述人士表示，雖然華潤雪花的產能和銷量占有很大優勢，但是其噸酒利潤過低。這是華潤雪花放慢并購步伐，積極謀求轉型的一個重要原因。邊走高端邊提價 早在2006年，酒類網站just-drinks公布的報告顯示，預計到2013年，全球高端啤酒市場總容量將達到6550萬千升，比2006年提高74.7%。亞太地區將增長125%，達1350萬千升，主要受中國市場的推動。 在中國銷量占據前三位的啤酒企業中，青島啤酒和百威英博都有自己比較強勢的高端品牌。與之相比，華潤雪花處于明顯的劣勢。 眼下華潤雪花的一個重要工作便是推廣高端產品雪花純生啤酒、雪花特級啤酒等。 早在2008年11月，雪花就以7834萬元的競標額拿下央視黃金時段廣告，投放額分別是青島啤酒（3000萬）的2.6倍和燕京啤酒（2188萬）的3.6倍。其“雪花純生產品”篇廣告已經在今年3月份登陸央視黃金時段。 業內人士表示，華潤雪花此次投放“純生產品”篇可以看做是雪花在產品策略上作出的重大調整，這表明一向低價的雪花開始真正謀劃高端。 金標純生已在全國大部分省會以上城市的現代渠道鋪貨。據蘇賽特零售研究機構監測數據顯示，雪花金標純生的單位價格甚至高過青島純生。 在部分大型超市，青島純生600ml大瓶的價格為6.5元，雪花金標純生500ml中瓶的價格為5.9元。由此可以計算出，青島純生的單位價格為1.08元/100ml，雪花金標純生的單位價格為1.18元/100ml。 除了打造高端以外，華潤雪花3月對現有的產品進行了提價，其中打頭陣的四川省每瓶從2.5元提高到了3元。“現在華潤雪花的盤子足夠大，2008年華潤雪花的銷量是730萬千升，如果華潤雪花每瓶提高1分，那就將有幾個億的收入。”前述不愿具名的人士對本報記者表示。 去梅花網 www.meihua.info 上有廣告監測，會對你的論文有幫助，但是06到08年，又沒有品牌限制的數據沒辦法統計